|
|
YER SEÇİMİ VE BÖLGE POTANSİYELİ
YER SEÇİMİ KARARI
Yer seçimi, perakende işinde en hayati karardır. Önemini vurgulamak için başarının en önemli üç faktörünü “yer, yer, yer” diye sayarlar.
Franchise alırken çoğunlukla bir korumalı bölge verilir ve bir dükkan yeri seçilir. Franchise veren firmanın yetkilileri her ne kadar bu konuda uzman olsalar dahi, sonuçlarını franchise alan taşıyacağı için işi incelemek ve doğruyu yanlışı anlamak zorundadır.
BÖLGE KORUMA
Bölge koruma, anlaşma ile verilen bir haktır. Rekabet kanununa göre bir bölgede başkasının satış yapmasını engellemek yasaktır. Yani her franchise alan isterse başkasının bölgesine satış yapabilir.
Ancak franchise anlaşmasında o bölgede başka işletme açtırılmayacağı garantisi verilebilir. Bununla birlikte franchise alanların birbirlerinin bölgesine girmeleri karşılıklı olarak her ikisini de yıpratacağı için sadece tavsiye ile de kontrol altında tutulabilir, bölge ihlalleri engellenebilir.
Bölgeye en yakın rakibin nerede yer alacağı da öğrenilmelidir. Bazen franchise bölgeler aralıklı verilerek girişim engellenmektedir.
Özellikle paket servis olanağı bulunan konseptlerde bölge koruma önem kazanır. Örneğin kırtasiye, pideci gibi adrese teslim iş yapanlarda bölge korumanın ne derece etkin olduğu anlaşılmalı, eski franchise alanlardan uygulamada ne yaşandığı öğrenilmelidir.
BÖLGE İNCELEME
Bölgenin kapasitesi, potansiyel müşteri hesabıyla çıkarılır. Bölgede yaşayan ve alışverişe gelen müşteri sayısı bulunur. Nispeten kapalı ekonomili şehir ve semtlerde nüfus doğrudan bilgi veren bir büyüklüktür.
Nüfus dışında bölge potansiyelini etkileyen unsurlar şunlardır:
Bölgenin ne miktarda iş yapabileceğini tahmin etmek için içinde söz konusu olan markanın en iyi satış yaptığı semtler ve şehirler örnek alınır, toplam satış nüfus, çalışan nüfus, öğrenci gibi anlam verilen bir büyüklüğe oranlanır. Çarpandan hereketle aynı büyüklük (nüfus, öğrenci, vb.) için bölgenin yapabileceği azami satış çıkarılır.
Bu analizi franchise alandan beklemek haksızlık olacaktır. Çünkü birçok şirket sırrı sayılacak bilginin kullanılması gerekmektedir. Ancak franchise verenin yetkililerinin afaki rakamlar vererek satış tahmininde bulunması kabul edilemez bir yaklaşımdır. Franchise alan adayı, kendiseine verilen satış tahmininin belli kriterlere göre çıkarılmış olmasını, belli noktalarda fiilen yapılmakta olan ciroların verilmesini talep etmelidir.
Bölgenin gelişme potansiyeli de çok önemlidir. Yeni yapılan siteler, yerleşime açılacak araziler, toplu konutlar, kooperatifler, kurulacak üniversite, sanayi alanları vb. yakın gelecekteki tüketici potansiyelini önemli ölçüde değiştirir.
Bölgenin gelir düzeyi de diğer bir unsurdur. Bu tahmine esas olacak rakamsal büyüklük, örneğin bölgedeki banka mevduatları, KDV ödemeleri, ev kiralarıi araç sayısı vb. olabilir.
Hedef kitle (işin niteliklerine göre, işletmeye gelmesi beklenen kişiler kimlerdir; hangi gelir düzeyinde, ne gibi alışveriş alışkanlıklarına sahip, araç sahibi mi, ne mesafede oturanlar, ne mesafede yaşayanlar/çalışanlar, hangi saatlerde nereden geçenler, müşteri olabilir; bunlar kaç kişilik bir Pazar oluşturmaktadır)
Coğrafi yerleşimi ve özellikleri (iklim, hava sıcaklıkları, insanların yaz-kış alışkanlıkları, yağış, dışarıda alışverişe uygunluk, gece dışarı çıkma, vb.)
Demografik özellikleri (nüfus, gelir düzeyi, gelir dağılımı, hane geliri, sosyoekonomik seviyelerin dağılımı, kiracılık-ev sahipliği, yaşları, eğitim durumu, çalışanlar, emekliler, çalışan kadın sayısı, kredi kartı kullanma, araç sahipliği, vb.)
CİRO TAHMİNİ
İş yapılacak dükkan seçildikten sonra, orada ne ciro ve kar edileceğine dair tahminlerde bulunulur. Tahmin yaparken tüketimden ve gelirden hareketle ayrı ayrı hesap yapılmalıdır. Yani potansiyel müşterilerin tüketim alışkanlıkları ve miktarı ölçülerek dükkanda ne tüketim yapacakları tahmin edilebilir. Veya potansiyel müşterilerin gelir düzeyi tahmin edilerek bunun dükkana nasıl bir tüketim olarak yansıyacağı tahmin edilebilir. Her durumda dükkanın cirosu basit bir formülle bulunur.
Potansiyel alıcılar > bilenler > gelenler > alanlar x aldıkları = ciro
Dükkanın potansiyel müşterileri, mesaffe itibarıyla gelebilecek olanlar, yani yakında oturanlar, çalışanlar veya yakına gelenlerdir. Ancak yakındaki herkes dükkanı ve ürünü tanımaz. Tanıyanların da hepsi gelmez. Gelseler bile hepsi alışveriş yapmazlar. Sonuç olarak ciro, gelenlerin aldıklarıyla çarpımıdır. Örnek verirsek;
Yer seçimi yapıldığında potansiyel alıcılar da seçilmiş demektir. Satışın artması için atılması gereken temel adımlar da basittir:
Bilenleri, gelenleri, alanları ve aldıklarını artırmak.
Bilenleri artırmak için yapılacaklar
Gelenleri artırmak için yapılacaklar
Alanları artırmak için yapılacaklar
Görüldüğü gibi, satışı artıracak 12 maddenin 4 tanesi yer seçimiyle doğrudan bağlantılı.
YERİ İNCELEME
Franchise verenin uzmanlarının yer seçiminde nasıl destek olduğu, ne gibi incelemeler yaptığı, neyi kime raporladığı bilinmelidir.
Görünürlük
Trafik ve cadde bilgileri
Değer
Altyapı ve İzinler
Rekabet
Bazı franchise verenler bölge bayilikleri vererek büyümeyi seçmektedirler. Bir anlamda başbayilik, ana bayilik gibidir.
Bölge franchise alan, franchise verenin bazı fonksiyonlarını üstlenir.
Bu yetkiler karşılığında girişte toplu bir ödeme yapılır, bölgeden toplanan franchise bedelleri paylaşılır.
BİLGİ KAYNAKLARI
Yazık ki sağlıklı bilgi alınabilecek tek kaynak DİE’dir, onda da hassas rakamlar yoktur. Her yer için baştan başlayarak sayım yapmak daha güvenilir sonuç verecektir.
Yer bilgi formu varsa eksiksiz dolduurulmalıdır.
Rakip işletmeler ziyaret edilerek müşteri sayısı ve ciro tahmini yapılmalıdır. Fiş almak ve gözlemlemek geçerli yöntemlerdir.
Franchise veren firmanın yer seçiminde kullandığı model var mı, öğrenilmeli.
KARAR ALMA
Franchise verenler yer seçimi kararını genelde kendileri üstlenirler. Bunun için bir komite bulunur, yeri görür, raporlar, değerlendirirler.
Bazen yer seçimiyle ilgili “kaçmayacak fırsatlar” gelir. Birçok girişimci önce yeri tutar, sonra iş bakar.
Yer seçimi, yalnız işletme amaçlı değil, yatırım amaçlı da görülebilir. Uygun fiyatlı, gelişme potansiyeli olan bir yer satın alınarak, veya hava parası verilerek bir yandan işletilirken, bir yandan çevreyle birlikte değer kazanması beklenebilir.
Mağazanın müşteriler tarafından kolay ulaşılan bir noktada olması, iş potansiyelini çok artıracaktır. Konulacak tabelanın ve vitrinin şekline göre uzak mesafeden görülebileceği, akan trafik içinde ne kadar süreyle göz önünde kalacağı, etrafındaki tabelalar arasında öne çıkabilmesi gibi özellikler de yer seçimi kararına etkili olacaktır. Bazen sadece tabelanın reklam değeri bile kirayı karşılayabilmektedir.
Yerin, şehrin gelişmesine bağlı olarak değerinin artacak olması da seçim kriterlerinden biridir. Franchise işletmelerin bunun yanı sıra yerin değerini artırmaları da söz konusudur.
Franchise sistemine bağlı olarak açılmış mağazaların, söz konusu yere uzaklıkları da önemli bir unsurdur. Yeni açılan yerin eski mağazalardan müşteri çalmasına “kanibalizasyon” yani “yamyamlık” denir. Açılacak dükkan aynı markayı taşıyan mevcut mağazaların hangisinden ne kadar müşteri alacak, belirlenmelidir. Sistemin gelişmesi için bir miktar (%5-10) yamyamlığa izin verilir.
Yer seçiminde dikkat edilecek konulardan biri de zamana bağlı müşteri potansiyelinde meydana gelen değişimlerdir. Örneğin yazın İstanbul’un bazı semtlerinde cirolar yarı yarıya düşer. Uludağ Kasım-Şubat arasında çalışır, Büyükçekmece’den sonraki yazlıklar üç ay iş yapar. Boğaz kıyısında hafta sonu izdiham yaşanır. Haftalık semt pazarı kurulan sokaklardaki iş ya çok olumlu, ya tam olumsuz etkilenir. Bazen süreli iş yapacak bile olsa iyi yer kaçırılmaz.
İş bitmeye yaklaştığında pazarlık yeteneği olan biri devreye girmelidir. Gayrimenkul fiyatları her zaman pazarlığa tabidir.
EMLAK HİZMETLERİ
Yer seçiminde kaçınılmaz olarak emlakçilerle çalışılır. Bu kesim, işin yapısı gereği, aranan yerin nitelikleriyle fazla ilgilenmeden, müşterisine olabildiğince fazla yer göstermek ister. Aralarından birinin beğenilme ihtimali ciddi bir gelir yaratabilir. Beğenilmezse, boşuna gezilmiş olur ki, bu da zaten onun işidir. Hem yere müşteri götürmüş olmak prestij kazandıracağından, emlakçi açısından boşuna gidilmiş sayılmaz.
Franchise alan açısından bu türden boşuna dolaşmalar ve yer görmeler, ciddi zaman kaybına yol açar. Çalıştığı işini bırakıp yer gezmek zorunda kalan yatırımcı adayının boşa gezecek zamanı yoktur. İyi bir yerin tutulacak olma ihtimali nedeniyle gitmemezlik de edilmez. Çare, franchise verenin bu işe adam ve para ayırmasıdır.
|
| Franchise&More |