|
F&M HAKKINDA
FRANCHISE HAKKINDA
FRANCHISE ALANLARA
FRANCHISE VERENLERE
EĞİTİMLER
FIRSATLAR
|
|
|
TÜRK TİPİ FRANCHISE NASIL OLMALI
Yabancıyı taklit
Franchise zincirler ABD’de 60’larda kurumsallaştı, dünyaya yayıldı. Türkiye’ye 80’lerde McDonald’s ile geldi, Taksim’de kapısında kuyruklar oluştu. Kerameti konseptte arayan yerli girişimciler yabancıları taklit ettiler. Sağra’nın patronu Almanya’da McDonalds’dan franchise eğitimi aldı, Türkiye’de Sağra Special zincirini kurdu. Sultanahmet Köftecisi İngilizlerden danışmanlık aldı, Fenerbahçe Pyramid AVM de McDonalds karşısına birebir aynı görünen restoran açtı. Mado, Baskin Robbins zengin çeşitle Türkiye’ye gelince çeşitlerini artırdı, ilk şubesini Caddebostan Bağdat Caddesine, Baskin Robbins’in tam karşısına açtı. Ziya Şark Sofrası Büyükçekmece Atirus AVM’de Burger King karşısında, ekipmanı, dekorasyonu ile birebir aynı ilk fast food restoranı Ziya Fast’ı açtı.
Neyse ki yerliler, yabancıları taklit etmenin işe yaramadığını kısa sürede anladı, aslına döndü. Güçlü yabancılar bir pazara girince, pazarı değiştirirler. İleri üretim teknikleriyle maliyet yapısını, ileri pazarlama teknikleriyle tüketici algısını değiştirirler. Büyük oynar, büyük harcar, büyük kazanırlar. 60’larda hayatımıza margarinle kola nasıl girdiyse, 80’lerde hamburgerle pizza da öyle girdi. Yabancıların pazardan ne pay aldığını görmek için canlı bir alışveriş merkezine gidin, gıda katındaki müşterilerin kaçının nereden yiyecek aldığını, ambalajlarına bakarak sayın. Genelde göreceğiniz tablo, az sayıda yabancının her birinin %15-30, çok sayıda yerlinin her birinin %1-5 pay aldığıdır.
Yerlinin farkı
Bu bariz üstünlüğün nedenini anlamadan, sadece yabancıyı taklit ederek onları geçemezsiniz. Hata yapmalarını bekleyip işinizi şansa bırakamazsınız. Yabancıların avantajı, ileri işletme ve pazarlama teknikleri kullanarak tüketiciye güven veriyorlar. Pahalı ekipman kullanıyor, düz elemanlarla etkin çalışıyorlar. Yerlilerin avantajı, tüketicinin sevdiği, alıştığı yöresel ürünleri sunuyorlar. Ucuz ekipman kullanıyor, uzman elemanla çalışıyorlar. Ustaya bağımlı olduğu için kolay büyüyemiyor, zincirleşse kalite standardı bozuluyor. Merkezi üretim yapsa maliyet şişiyor. Yabancıya benzemeye çalışsa yatırım artıyor. Pahalı otomatik ekipman kullansa otantik lezzet bozuluyor.
Örnek verelim. Pide, lahmacun otantik usulde taşfırında pişer, Trabzon pidesi kapalı uzun, Samsun pidesi açık yuvarlak, Antep lahmacunu sarımsaklı, Urfa lahmacunu isotlu olur. 1990’larda yabancı pizza zincirleri geldi, konveyörlü fırınla maliyet düşürdü, paket serviste bir alana bir bedava verdi, pazarı ele geçirdi. 2000’lerde pideciler yabancıları taklit edip konveyörlü fırın kullandı, otantik lezzet kalmayınca paket servis pazarına pizza hakim oldu. 2010’larda pide zincirleri AVM lerde konveyörlü fırın, uygun fiyat, etkin tanıtımla pizzayı geçti. 2020’lerde lahmacuncular caddelerde taşfırında otantik lezzetle, değerine satarak pizzadan müşterisini geri aldı. Sonuç olarak yabancıyı yarım taklit fayda sağlamaz, ya tam taklit edip ondan daha iyi olmak, veya kendi yolundan gitmek lazım.
Ülkemiz iş dünyasının franchise konusunda yapısal eksikleri var. Genel olarak eğitim sistemimiz teorik kalıyor, araştırma yapmadan duygusal karar alıyoruz, herkes kendi aklını beğeniyor, cahil cesareti para kazandırıyor. Perakende piyasasında devletin denetimi yetersiz kalıyor, düzenli çalışanın aleyhine haksız rekabet oluşuyor. Finansman imkanı sınırlı, para kıymetli, çekle senetle dönen çark, zincirleme kazalara neden oluyor.
Türkiye’deki franchise marka sayısı ABD ile neredeyse aynı, 2000 den fazla zincir var. Ancak zincirlerin ortalama şube sayısı ABD’de 200’ün üzerinde, Türkiye’de 20’nin üzerinde. Zincirler büyüyemiyor, kurumsallaşamıyor, şube sayısı 200’ü geçen ancak %10’u bulmaz. Franchise altyapısını oluşturmadan, ekibini kurmadan, standartlarını oturtmadan, eğitimsiz, denetimsiz, tanıtımsız franchise veriliyor. Bütün bu eksiklere karşın insanlar franchise alıyor, çoğunlukla da kendi başlarına yapabileceklerinden daha fazla para kazanıyorlar.
Türk tipi franchise
Bütün eksiklerine karşın franchise kazandırıyor ve yayılıyorsa, nedenini atasözlerinde bulabiliriz. İngilizler “körlerin arasında tek gözlü kral olur” demiş, herkesin kusuru var, eksiği az olan marka oluyor. Göçer atalarımız “kervan yolda düzülür” demiş, plan program olmayan yerde erken kalkan yol alıyor. Türk gibi başla, İngiliz gibi bitir demişler, zincirler büyüdükten sonra sistem kurmaya başlıyor.
Türk tipi franchise bu temeller üzerine kuruluyor. Zincirlerin çoğu sistemsiz çalışıyor, standartları yok işi ustasına bırakıyor, elemanlarını eğitmek yerine işi bilenini arıyor, tedarikçisini büyütmek yerine sömürmeye çalışıyor, reklam bütçesini satışı artırmak yerine franchise satmak için kullanıyor, franchise alanları güçlendiren denetim yerine kınayan teftiş yapıyor. Yapılması önerilen ne varsa tersini yapıyor. İşin enteresan yanı, zincirin ilk yıllarında sistem kurmaya kaynak ayıran masrafını çıkaramıyor, hatta masrafsız çalışanların kendisini taklit etmesi, elemanlarını çalması, satış fiyatlarını kırması nedeniyle batabiliyor. Zincirler ancak büyüyüp para kazandıklarında franchise sistemini kurmaya kaynak ayırıyor, kurumsallaşıyor, pazara hakim oluyor.
Türkiye’de 30 yılı aşkın süredir franchise alan, veren, kuran, yöneten, eğiten, danışman olarak sektörün içindeyim. Maalesef yukarıdaki tespitimi doğrulayan birçok vaka gördüm. Ülkemizde franchise ile büyüyen yerli zincirlerden başta sistem kuranlar masrafların altında ezildi, taklit edenler kazançlı çıktı. Sonda ise hep sistem kuranlar kurumsallaşmayı ve büyümeyi başardı. Yabancı zincirlerde ise tersine, başta sistem kuranlar kazandı, sistemsiz, kadrosuz, sadece franchise satarak büyümeyi deneyenler kapandı. Bunun nedenleri var.
-
Gelişmiş ülkelerde milli gelir 40 bin dolar civarında, orta gelir dilimi büyük ve homojen, zincirler bu kesime hitap ediyor. Bizde 10 bin dolar civarında, yüksek gelirli az, dar gelirli çok, orta gelire hitap edecek şekilde tasarlanmış zincirler arada kalıyor, ucuz satmayı usulsüz de olsa beceren kazanıyor.
-
Gelişmiş ülkelerde devlet de gelişmiş, tüketiciyi, yatırımcıyı koruyor, iş dünyasını kurallara uymaya zorluyor. Bizde her şey yapanın yanına kar kalıyor, mevzuata uyanın maliyeti, vergisi, sigortası, eğitimi, iş güvenliği, kalitesi, servisi vb. ile artıyor. Fiyat farkını marka güvencesi arayan orta ve yüksek gelirliler ödüyor, dar gelirli aldırmıyor.
-
Gelişmiş ülkelerin tedarikçileri de gelişmiş, zincirler tedariki uzman kuruluşlarla anlaşarak çözüyor. Bizde makul fiyatlı güvenilir tedarikçi bulamayan perakende zincirleri üretimi ve lojistiği üstleniyor, bunu gelir kapısı ve kalitenin şartı olarak görüyor, pazarı zinciriyle sınırlı kalınca maliyeti şişiyor. Artan maliyeti fiyata yansıtınca müşteri kaçıyor.
-
Gelişmiş ülkelerde sermaye ucuz, işçilik pahalı, teknolojik ekipmana yüksek yatırım yapıyor, işçiliği basitleştiriyor ve ucuzlatıyorlar. Bizde para pahalı, işçilik ucuz. Basit ekipmanla düşük yatırım yapılıyor, elemana muhtaç kalıyor, yetişmiş eleman kapışılıyor, franchise zincirinin avantajı kalmıyor.
Bu durumun sadece ülkemize özgü olduğunu sanmıyorum. Gelişmekte olan ülkelerin iç dinamikleri birbirine benzer olsa gerek. Türkiye’nin 30 yılı aşan franchise deneyiminin birçok ülkeye yararlı olacağını düşünüyorum. Türkiye’de büyümeyi başaran franchise verenlerin bu açıdan çok değerli bir birikime sahip olduğuna inanıyorum.
Türk tipi franchise zinciri kuranlara önereceğim adımlar, pazarın dinamiklerini anlamak, kendi sınırlarını tanımak, doğru stratejiyi belirlemek, sistemi elzem ve mühim konularla sınırlamak, kurumsallaşmayı zamana yaymak.
Osman Bilge
25 Kasım 2009
|
INTABLE (Ekonomist dergisi) |
INTABLE
Almanya’dan gelen yeni bir restoran konsepti, yemek alışkanlıklarımızı değiştirecek gibi görünüyor. Ülkece ocak başında keyif yapmayı severiz ama, mangal yakmaya üşeniriz. Çok yakında ilki İstanbul’da açılacak olan Alman inTable restoran konsepti bu açıdan tam bize göre. Alman teknolojisi mangal keyfini teknolojiyle birleştirmiş. Bilgisayar kontrollü masadaki elektrikli ızgara tek tuşla çalışıyor, tüm kokuyu ve dumanı kapalı devre filtresiyle kendi içinde tutuyor. Müşterilere de açık büfeden etlerini alıp, ızgarada bir kere çevirip, afiyetle yemek kalıyor.
Almanya’da ödül alan inTable otomatik mangal fikrinin arkasında, Alman şef Paul Hammelehle’nin özgün kariyeri yatıyor. Almanya’da aşçılık okulunu bitirdikten Almanya ve İsviçre’de şeflik ve otel yöneticiliği yapmış, gezi gemilerinde şef olarak Kuzey ve Güney Amerika sahillerini dolaşmış, otel ve restoran yöneticisi olarak Avusturalya, Tayland, Togo, Gabun, Tanzanya’da çalışmış. Lüks otel ve restoranlarda yöneticilik yaparken iyi bir yemeğin en yüksek maliyet unsurunun uzman personel olduğunu görmüş. Dünya mutfaklarını tanıyan bir şef olarak da, katkısız malzemelerle yüksek sıcaklıkta kısa sürede pişirmenin en lezzetli sonucu vereceğine inanmış. Almanya’da teknik uzmanlarla iki yıl süren çalışmalarla masada kokusuz mangal teknolojisini geliştirmiş.
Bonn’da açtığı inTable restoranı ile bu fikrini hayata geçirmiş. inTable restoranında aşçı, garson yok. Kırmızı ve beyaz etler, deniz ürünleri, sebze ve peynir çeşitleri soğuk büfede oldukça zengin bir menü sunuyor. Müşteriler damak zevkine göre sade, marine edilmiş veya kaplamalı çeşitleri tercih ediyor, açık büfeden istediği soğuk salataları alıyor, çeşitli soslarla istediği gibi tatlandırıyor. inTable konseptinde tüm pişirme işlemi masada başlıyor, masada bitiyor. Masasının ortasında biraz çukurda kalan, cam kapaklı, tek düğmeyle çalışan bir ocak var. Düğmeye basılınca masa ısınıyor, ışık yanınca kapak açılıyor, pişirilecek etler konuyor, 3 dakika sonra masa ışıkla işaret verince arkası çevriliyor, 6 dakika dolduğunda etler alınıyor. Açık büfedeki malzemeler iki tarafı üçer dakika pişince tam kıvamında olacak şekilde hazırlanıyor ama, müşteri isterse biraz erken veya biraz geç çıkararak hafif çiğ veya çok pişmiş yapabiliyor. Her yemekten sonra da masadaki döküm ızgara temizi ile değiştiriliyor.
Masada mangal keyfi müşteriler için farklı bir deneyim, çocuklar için eğlence. İnsanlar taze, ne olduğunu gördüğü malzemeler yediğinden eminler. Herkes kendi damak zevkine uygun yemek buluyor, vejetaryenler için zengin sebze ve peynir çeşitleri var. “Ben düğmeye bile basamam” diyen müşterilere personel yardımcı oluyor ama bunu soran yok.
İşletmeci açısından inTable önemli avantajlar sağlıyor. Aşçı ve garson yok, personel masrafı az, usta bulma, elde tutma derdi yok. Yemek kısa sürede piştiğinden, müşteri yaşadığı deneyimden memnun oluyor ve kısa sürede kalkıyor. Masanın kendi içinde filtresi olduğu için restoranın bacası yok, baca izni gerekmiyor, bacasız dükkanlarda ve alışveriş merkezlerinin açık alanlarında kurulabiliyor.
inTable konsepti, çok yakında İstanbul’da restoran olarak açılacak, ardından caddelerde ve alışveriş merkezlerinde franchise olarak yaygınlaşacak. Kasım ayı içinde İstanbul’a gelen Paul Hammelehle, dergimizi ziyaret ederek Türkiye’de FİYO Fikir, İş, Yatırım Ortaklığı bünyesinde projesini geliştireceğini, inTable masalarını Türkiye’de üreteceklerini, buradan dünyaya ihraç edeceklerini anlattı. FİYO’nun kurucuları Alhan Yılmaz ve Osman Bilge, inTable konseptini iki yıl önce tanıdıklarını, Almanya’da ziyaret edip üretimi Türkiye’de yapmaya ikna ettiklerini, konsepti buradan dünyaya yayacaklarını belirttiler. inTable franchise sistemi Franchise & More tarafından oluşturulacak.
inTable restoranları için cadde mağazalarında 120-150 m2, alışveriş merkezlerinde 70-100 m2 alan yetiyor. İşin basitliği sayesinde toplam restoran yatırımı 150-200.000 TL arasında kalıyor. Masrafların azlığı sayesinde müşterilerin ödeyeceği bedel fast food restoranlar ayarında tutulacak.
|
|
|
|
|