| |
F&M HAKKINDA
FRANCHISE HAKKINDA
FRANCHISE ALANLARA
FRANCHISE VERENLERE
EĞİTİMLER
FIRSATLAR
|
|
|
TÜRK TİPİ FRANCHISE NASIL OLMALI
Yabancıyı taklit
Franchise zincirler ABD’de 60’larda kurumsallaştı, dünyaya yayıldı. Türkiye’ye 80’lerde McDonald’s ile geldi, Taksim’de kapısında kuyruklar oluştu. Kerameti konseptte arayan yerli girişimciler yabancıları taklit ettiler. Sağra’nın patronu Almanya’da McDonalds’dan franchise eğitimi aldı, Türkiye’de Sağra Special zincirini kurdu. Sultanahmet Köftecisi İngilizlerden danışmanlık aldı, Fenerbahçe Pyramid AVM de McDonalds karşısına birebir aynı görünen restoran açtı. Mado, Baskin Robbins zengin çeşitle Türkiye’ye gelince çeşitlerini artırdı, ilk şubesini Caddebostan Bağdat Caddesine, Baskin Robbins’in tam karşısına açtı. Ziya Şark Sofrası Büyükçekmece Atirus AVM’de Burger King karşısında, ekipmanı, dekorasyonu ile birebir aynı ilk fast food restoranı Ziya Fast’ı açtı.
Neyse ki yerliler, yabancıları taklit etmenin işe yaramadığını kısa sürede anladı, aslına döndü. Güçlü yabancılar bir pazara girince, pazarı değiştirirler. İleri üretim teknikleriyle maliyet yapısını, ileri pazarlama teknikleriyle tüketici algısını değiştirirler. Büyük oynar, büyük harcar, büyük kazanırlar. 60’larda hayatımıza margarinle kola nasıl girdiyse, 80’lerde hamburgerle pizza da öyle girdi. Yabancıların pazardan ne pay aldığını görmek için canlı bir alışveriş merkezine gidin, gıda katındaki müşterilerin kaçının nereden yiyecek aldığını, ambalajlarına bakarak sayın. Genelde göreceğiniz tablo, az sayıda yabancının her birinin %15-30, çok sayıda yerlinin her birinin %1-5 pay aldığıdır.
Yerlinin farkı
Bu bariz üstünlüğün nedenini anlamadan, sadece yabancıyı taklit ederek onları geçemezsiniz. Hata yapmalarını bekleyip işinizi şansa bırakamazsınız. Yabancıların avantajı, ileri işletme ve pazarlama teknikleri kullanarak tüketiciye güven veriyorlar. Pahalı ekipman kullanıyor, düz elemanlarla etkin çalışıyorlar. Yerlilerin avantajı, tüketicinin sevdiği, alıştığı yöresel ürünleri sunuyorlar. Ucuz ekipman kullanıyor, uzman elemanla çalışıyorlar. Ustaya bağımlı olduğu için kolay büyüyemiyor, zincirleşse kalite standardı bozuluyor. Merkezi üretim yapsa maliyet şişiyor. Yabancıya benzemeye çalışsa yatırım artıyor. Pahalı otomatik ekipman kullansa otantik lezzet bozuluyor.
Örnek verelim. Pide, lahmacun otantik usulde taşfırında pişer, Trabzon pidesi kapalı uzun, Samsun pidesi açık yuvarlak, Antep lahmacunu sarımsaklı, Urfa lahmacunu isotlu olur. 1990’larda yabancı pizza zincirleri geldi, konveyörlü fırınla maliyet düşürdü, paket serviste bir alana bir bedava verdi, pazarı ele geçirdi. 2000’lerde pideciler yabancıları taklit edip konveyörlü fırın kullandı, otantik lezzet kalmayınca paket servis pazarına pizza hakim oldu. 2010’larda pide zincirleri AVM lerde konveyörlü fırın, uygun fiyat, etkin tanıtımla pizzayı geçti. 2020’lerde lahmacuncular caddelerde taşfırında otantik lezzetle, değerine satarak pizzadan müşterisini geri aldı. Sonuç olarak yabancıyı yarım taklit fayda sağlamaz, ya tam taklit edip ondan daha iyi olmak, veya kendi yolundan gitmek lazım.
Ülkemiz iş dünyasının franchise konusunda yapısal eksikleri var. Genel olarak eğitim sistemimiz teorik kalıyor, araştırma yapmadan duygusal karar alıyoruz, herkes kendi aklını beğeniyor, cahil cesareti para kazandırıyor. Perakende piyasasında devletin denetimi yetersiz kalıyor, düzenli çalışanın aleyhine haksız rekabet oluşuyor. Finansman imkanı sınırlı, para kıymetli, çekle senetle dönen çark, zincirleme kazalara neden oluyor.
Türkiye’deki franchise marka sayısı ABD ile neredeyse aynı, 2000 den fazla zincir var. Ancak zincirlerin ortalama şube sayısı ABD’de 200’ün üzerinde, Türkiye’de 20’nin üzerinde. Zincirler büyüyemiyor, kurumsallaşamıyor, şube sayısı 200’ü geçen ancak %10’u bulmaz. Franchise altyapısını oluşturmadan, ekibini kurmadan, standartlarını oturtmadan, eğitimsiz, denetimsiz, tanıtımsız franchise veriliyor. Bütün bu eksiklere karşın insanlar franchise alıyor, çoğunlukla da kendi başlarına yapabileceklerinden daha fazla para kazanıyorlar.
Türk tipi franchise
Bütün eksiklerine karşın franchise kazandırıyor ve yayılıyorsa, nedenini atasözlerinde bulabiliriz. İngilizler “körlerin arasında tek gözlü kral olur” demiş, herkesin kusuru var, eksiği az olan marka oluyor. Göçer atalarımız “kervan yolda düzülür” demiş, plan program olmayan yerde erken kalkan yol alıyor. Türk gibi başla, İngiliz gibi bitir demişler, zincirler büyüdükten sonra sistem kurmaya başlıyor.
Türk tipi franchise bu temeller üzerine kuruluyor. Zincirlerin çoğu sistemsiz çalışıyor, standartları yok işi ustasına bırakıyor, elemanlarını eğitmek yerine işi bilenini arıyor, tedarikçisini büyütmek yerine sömürmeye çalışıyor, reklam bütçesini satışı artırmak yerine franchise satmak için kullanıyor, franchise alanları güçlendiren denetim yerine kınayan teftiş yapıyor. Yapılması önerilen ne varsa tersini yapıyor. İşin enteresan yanı, zincirin ilk yıllarında sistem kurmaya kaynak ayıran masrafını çıkaramıyor, hatta masrafsız çalışanların kendisini taklit etmesi, elemanlarını çalması, satış fiyatlarını kırması nedeniyle batabiliyor. Zincirler ancak büyüyüp para kazandıklarında franchise sistemini kurmaya kaynak ayırıyor, kurumsallaşıyor, pazara hakim oluyor.
Türkiye’de 30 yılı aşkın süredir franchise alan, veren, kuran, yöneten, eğiten, danışman olarak sektörün içindeyim. Maalesef yukarıdaki tespitimi doğrulayan birçok vaka gördüm. Ülkemizde franchise ile büyüyen yerli zincirlerden başta sistem kuranlar masrafların altında ezildi, taklit edenler kazançlı çıktı. Sonda ise hep sistem kuranlar kurumsallaşmayı ve büyümeyi başardı. Yabancı zincirlerde ise tersine, başta sistem kuranlar kazandı, sistemsiz, kadrosuz, sadece franchise satarak büyümeyi deneyenler kapandı. Bunun nedenleri var.
-
Gelişmiş ülkelerde milli gelir 40 bin dolar civarında, orta gelir dilimi büyük ve homojen, zincirler bu kesime hitap ediyor. Bizde 10 bin dolar civarında, yüksek gelirli az, dar gelirli çok, orta gelire hitap edecek şekilde tasarlanmış zincirler arada kalıyor, ucuz satmayı usulsüz de olsa beceren kazanıyor.
-
Gelişmiş ülkelerde devlet de gelişmiş, tüketiciyi, yatırımcıyı koruyor, iş dünyasını kurallara uymaya zorluyor. Bizde her şey yapanın yanına kar kalıyor, mevzuata uyanın maliyeti, vergisi, sigortası, eğitimi, iş güvenliği, kalitesi, servisi vb. ile artıyor. Fiyat farkını marka güvencesi arayan orta ve yüksek gelirliler ödüyor, dar gelirli aldırmıyor.
-
Gelişmiş ülkelerin tedarikçileri de gelişmiş, zincirler tedariki uzman kuruluşlarla anlaşarak çözüyor. Bizde makul fiyatlı güvenilir tedarikçi bulamayan perakende zincirleri üretimi ve lojistiği üstleniyor, bunu gelir kapısı ve kalitenin şartı olarak görüyor, pazarı zinciriyle sınırlı kalınca maliyeti şişiyor. Artan maliyeti fiyata yansıtınca müşteri kaçıyor.
-
Gelişmiş ülkelerde sermaye ucuz, işçilik pahalı, teknolojik ekipmana yüksek yatırım yapıyor, işçiliği basitleştiriyor ve ucuzlatıyorlar. Bizde para pahalı, işçilik ucuz. Basit ekipmanla düşük yatırım yapılıyor, elemana muhtaç kalıyor, yetişmiş eleman kapışılıyor, franchise zincirinin avantajı kalmıyor.
Bu durumun sadece ülkemize özgü olduğunu sanmıyorum. Gelişmekte olan ülkelerin iç dinamikleri birbirine benzer olsa gerek. Türkiye’nin 30 yılı aşan franchise deneyiminin birçok ülkeye yararlı olacağını düşünüyorum. Türkiye’de büyümeyi başaran franchise verenlerin bu açıdan çok değerli bir birikime sahip olduğuna inanıyorum.
Türk tipi franchise zinciri kuranlara önereceğim adımlar, pazarın dinamiklerini anlamak, kendi sınırlarını tanımak, doğru stratejiyi belirlemek, sistemi elzem ve mühim konularla sınırlamak, kurumsallaşmayı zamana yaymak.
Osman Bilge
25 Temmuz 2006
|
| TÜKETİCİ PİRAMİDİ (Dünya gazetesi) |
TÜKETİCİ PİRAMİDİ
“Pareto analizi” tanımnı işletme okuyanlar bilir. Pareto adlı işletme bilimcisi, cironun %80’ini müşterilerin %20 sinin yaptığını söylemiş. Çok da doğru söylemiş. Gerçekten pek çok işte belli sayıda büyük müşteriniz vardır, sürekli ve çok alım yaparlar. Onlar ne alacaklarını bilir, siz nasıl davranacağınızı bilirsiniz, işler tıkır tıkır yürür. Çok sayıda gelgeç müşteri de onu bunu sorar, pazarlık eder, baş ağrıtır, ortalığı kirletir, sonuçta almadan gider veya üç kuruşluk bir şey alıp çıkarlar. Gene de küçük müşterilerden vazgeçemezsiniz, onlara yapılan satış daha yüksek karlıdır ve muhtemelen nakittir.
Pareto’nun müşteri sınıflandırması aslında dört kademeden söz eder: %1, %4, %15 ve %80. Müşterilerinizin adlarını ve yıllık cirolarını yan yana yazın. Ciroları çoktan aza doğru sıralayın. Siz de kendi işletmenizin Pareto analizinizi yapın. İlk %1, yani 100 müşteriniz varsa en tepedeki, 500 müşteriniz varsa ilk 5, “gözbebeğiniz” oluyor kendileri. Sonraki %4 için “canlarım” diyebilirsiniz. Onu izleyen %15 “aslanlarınız” olabilir mesela. Bunların cirosunu toplarsanız, ilk %20’nin sizin işletmenizde cironun kaçta kaçını yaptığını göreceksiniz. %80 çıkarsa Pareto bir kez daha haklı çıkmış demektir.
Bilinen müşterileri değil de, sokaktaki müşterileri aldığımızda yine benzer bir dağılım görüyoruz. Tüketimin çoğunu tepedeki azınlık yapar. Tüketim miktarlarını ve tüketici miktarlarını üç boyutlu şekilde üst üste dizersek, ortaya şu bilinen tüketici piramidi çıkar. En altta çok sayıda az tüketenlerin oluşturduğu geniş taban, en üstte de az sayıda çok tüketenler. Pareto’nun %1-%4-%15-%80 dağılımı burada da geçerli.
Tüketici kitlelerini gelir ve harcamalarına göre sınıflandıranların sevdiği bir kategori de, sosyoekonomik statüler. Sırasıyla çok zengin A’lar, altında varlıklı B’ler, ardından iyi durumda C’ler, ortadirek D’ler ve vay haline E’ler.
Ancak her iki dağılım da, gelişmiş ülkelerdeki araştırmacıların sınıflandırması. Ortalama gelir fert başına 30.000 $ dan fazla, %20’lik dilimler arasındaki gelir dağılımında fark tabi ki var ama bizdeki gibi uçurum değil ve altta kalanın canı çıkmıyor. Franchise & More olarak yıllardır yaptığımız zincir işletme danışmanlığında her konsept için yeniden araştırdık, gerçekleşen satışları, müşterileri inceledik ve biraz farklı bir dağılım gördük. Bizim işler Pareto’nun dediği gibi gitmiyor. Özellikle “aşağıdakiler” kendi içinde “az olanlar” ve “hiç olmayanlar” diye ayrılıyor.
Uç % 1-5
Üst % 5-10
Orta % 15-20
Alt % 20-30
Taban % 40-50
Türkiye’de iş yapıyorsanız, hangi kesime hitap ettiğiniz iyi bilmeniz gerek. Bütün planınızı, yayılmanızı, hizmetinizi, ekibinizi buna göre kurmanız gerek.
• Sizin konseptiniz eğer en yüksek gelir düzeyine hitap ediyorsa, örneğin kapıdan torpille girilen bir gece klübü veya randevuyla gelinen bir modaevi işletiyorsanız, “uç”ta yer alıyorsunuz. Bulunduğunuz yere ve ürün/hizmet niteliğine bağlı olarak toplam müşterilerin %1-5 arasında bir kesime hitap edersiniz ancak. Müşteriniz nazlı olacak, sizin de işiniz naz çekmek, kendilerini özel hissettirmek olacak.
• Eğer yüksek gelir grubuna hitap ediyorsanız, yani örneğin İstanbul’da birkaç, diğer büyük şehirlerde ancak bir-iki tane açılabilecek türden cafe, restoran, sanatevi, ithal giyim mağazası vb. işletiyorsanız, “üst” kategoriye hitap edersiniz. Tüketici kitleniz, toplamın %10’unu geçmez.
• “Orta” kategoride yer alan konseptler, alışverişin yoğunlaştığı her yerde olabilenlerdir. Sundukları ürün grubuna bağlı olarak müşteri kitleleri toplumun %15-20’sini bulur. Pahalı yerlerde daha küçük alanlara sığmaya çalışarak olabildiğince yayılır, ülke genelinde yüz adedi geçerler. Şıktırlar ama pahalı görünmez, müşterilerini korkutmazlar. Bazen bir dondurma cafe, bazen genç giyim mağazası olarak karşımıza çıkarlar.
• “Alt” kategori de güzel bir iş alanıdır. Bazıları işe buradan başlarlar. Tüm tüketicilerin %20-30 kadarını kapsayan bu kesim, büyük şehirlerin canlı kenar semtlerini, ekonomisi güçlü küçük şehirleri kapsar. Köfteci, tatlıcı, ucuz giyim mağazası gibi konseptler, önce bulunduğu kenar semt veya küçük şehirde iş modellerini tutturur, meşhur olurlar. Alt kategoride olup da, mimara, danışmana, reklamcıya para verip doğrudan üst kategoriye de sıçramayı deneyenler de çıkıyor, ama müşerisi ile aynı dili konuşmayan pek başarılı olamıyor.
• “Taban” dediğimiz kategoride markalar genelde barınamıyor. Gelirin çoğu yiyecek, içecek, kira, harcamalarına gittiğinden, sağlıktan bile tasarruf edilen yerde markaya kimse para vermiyor. Ancak emsallerinden ucuz bir temel tüketim ürününün pazar hakimi markasıysanız, yayılarak büyüme olanağı bulabiliyorsunuz.
Önerim, hayalinizdeki işi kurup müşteri beklemek yerine, önce hangi kategoriye hitap ettiğinizi gerçekçi olarak görmek, müşterilerinizin ne beklediğini tam olarak anlamak. Belki siz o hayalinizdeki dükkanı dolduracak müşterilerin görmek istediği kişi, o işi yürütebilecek yönetici değilsinizdir.
Aman dikkat!
|
|
|
|
|
