|
F&M HAKKINDA
FRANCHISE HAKKINDA
FRANCHISE ALANLARA
FRANCHISE VERENLERE
EĞİTİMLER
FIRSATLAR
|
|
|
TÜRK TİPİ FRANCHISE NASIL OLMALI
Yabancıyı taklit
Franchise zincirler ABD’de 60’larda kurumsallaştı, dünyaya yayıldı. Türkiye’ye 80’lerde McDonald’s ile geldi, Taksim’de kapısında kuyruklar oluştu. Kerameti konseptte arayan yerli girişimciler yabancıları taklit ettiler. Sağra’nın patronu Almanya’da McDonalds’dan franchise eğitimi aldı, Türkiye’de Sağra Special zincirini kurdu. Sultanahmet Köftecisi İngilizlerden danışmanlık aldı, Fenerbahçe Pyramid AVM de McDonalds karşısına birebir aynı görünen restoran açtı. Mado, Baskin Robbins zengin çeşitle Türkiye’ye gelince çeşitlerini artırdı, ilk şubesini Caddebostan Bağdat Caddesine, Baskin Robbins’in tam karşısına açtı. Ziya Şark Sofrası Büyükçekmece Atirus AVM’de Burger King karşısında, ekipmanı, dekorasyonu ile birebir aynı ilk fast food restoranı Ziya Fast’ı açtı.
Neyse ki yerliler, yabancıları taklit etmenin işe yaramadığını kısa sürede anladı, aslına döndü. Güçlü yabancılar bir pazara girince, pazarı değiştirirler. İleri üretim teknikleriyle maliyet yapısını, ileri pazarlama teknikleriyle tüketici algısını değiştirirler. Büyük oynar, büyük harcar, büyük kazanırlar. 60’larda hayatımıza margarinle kola nasıl girdiyse, 80’lerde hamburgerle pizza da öyle girdi. Yabancıların pazardan ne pay aldığını görmek için canlı bir alışveriş merkezine gidin, gıda katındaki müşterilerin kaçının nereden yiyecek aldığını, ambalajlarına bakarak sayın. Genelde göreceğiniz tablo, az sayıda yabancının her birinin %15-30, çok sayıda yerlinin her birinin %1-5 pay aldığıdır.
Yerlinin farkı
Bu bariz üstünlüğün nedenini anlamadan, sadece yabancıyı taklit ederek onları geçemezsiniz. Hata yapmalarını bekleyip işinizi şansa bırakamazsınız. Yabancıların avantajı, ileri işletme ve pazarlama teknikleri kullanarak tüketiciye güven veriyorlar. Pahalı ekipman kullanıyor, düz elemanlarla etkin çalışıyorlar. Yerlilerin avantajı, tüketicinin sevdiği, alıştığı yöresel ürünleri sunuyorlar. Ucuz ekipman kullanıyor, uzman elemanla çalışıyorlar. Ustaya bağımlı olduğu için kolay büyüyemiyor, zincirleşse kalite standardı bozuluyor. Merkezi üretim yapsa maliyet şişiyor. Yabancıya benzemeye çalışsa yatırım artıyor. Pahalı otomatik ekipman kullansa otantik lezzet bozuluyor.
Örnek verelim. Pide, lahmacun otantik usulde taşfırında pişer, Trabzon pidesi kapalı uzun, Samsun pidesi açık yuvarlak, Antep lahmacunu sarımsaklı, Urfa lahmacunu isotlu olur. 1990’larda yabancı pizza zincirleri geldi, konveyörlü fırınla maliyet düşürdü, paket serviste bir alana bir bedava verdi, pazarı ele geçirdi. 2000’lerde pideciler yabancıları taklit edip konveyörlü fırın kullandı, otantik lezzet kalmayınca paket servis pazarına pizza hakim oldu. 2010’larda pide zincirleri AVM lerde konveyörlü fırın, uygun fiyat, etkin tanıtımla pizzayı geçti. 2020’lerde lahmacuncular caddelerde taşfırında otantik lezzetle, değerine satarak pizzadan müşterisini geri aldı. Sonuç olarak yabancıyı yarım taklit fayda sağlamaz, ya tam taklit edip ondan daha iyi olmak, veya kendi yolundan gitmek lazım.
Ülkemiz iş dünyasının franchise konusunda yapısal eksikleri var. Genel olarak eğitim sistemimiz teorik kalıyor, araştırma yapmadan duygusal karar alıyoruz, herkes kendi aklını beğeniyor, cahil cesareti para kazandırıyor. Perakende piyasasında devletin denetimi yetersiz kalıyor, düzenli çalışanın aleyhine haksız rekabet oluşuyor. Finansman imkanı sınırlı, para kıymetli, çekle senetle dönen çark, zincirleme kazalara neden oluyor.
Türkiye’deki franchise marka sayısı ABD ile neredeyse aynı, 2000 den fazla zincir var. Ancak zincirlerin ortalama şube sayısı ABD’de 200’ün üzerinde, Türkiye’de 20’nin üzerinde. Zincirler büyüyemiyor, kurumsallaşamıyor, şube sayısı 200’ü geçen ancak %10’u bulmaz. Franchise altyapısını oluşturmadan, ekibini kurmadan, standartlarını oturtmadan, eğitimsiz, denetimsiz, tanıtımsız franchise veriliyor. Bütün bu eksiklere karşın insanlar franchise alıyor, çoğunlukla da kendi başlarına yapabileceklerinden daha fazla para kazanıyorlar.
Türk tipi franchise
Bütün eksiklerine karşın franchise kazandırıyor ve yayılıyorsa, nedenini atasözlerinde bulabiliriz. İngilizler “körlerin arasında tek gözlü kral olur” demiş, herkesin kusuru var, eksiği az olan marka oluyor. Göçer atalarımız “kervan yolda düzülür” demiş, plan program olmayan yerde erken kalkan yol alıyor. Türk gibi başla, İngiliz gibi bitir demişler, zincirler büyüdükten sonra sistem kurmaya başlıyor.
Türk tipi franchise bu temeller üzerine kuruluyor. Zincirlerin çoğu sistemsiz çalışıyor, standartları yok işi ustasına bırakıyor, elemanlarını eğitmek yerine işi bilenini arıyor, tedarikçisini büyütmek yerine sömürmeye çalışıyor, reklam bütçesini satışı artırmak yerine franchise satmak için kullanıyor, franchise alanları güçlendiren denetim yerine kınayan teftiş yapıyor. Yapılması önerilen ne varsa tersini yapıyor. İşin enteresan yanı, zincirin ilk yıllarında sistem kurmaya kaynak ayıran masrafını çıkaramıyor, hatta masrafsız çalışanların kendisini taklit etmesi, elemanlarını çalması, satış fiyatlarını kırması nedeniyle batabiliyor. Zincirler ancak büyüyüp para kazandıklarında franchise sistemini kurmaya kaynak ayırıyor, kurumsallaşıyor, pazara hakim oluyor.
Türkiye’de 30 yılı aşkın süredir franchise alan, veren, kuran, yöneten, eğiten, danışman olarak sektörün içindeyim. Maalesef yukarıdaki tespitimi doğrulayan birçok vaka gördüm. Ülkemizde franchise ile büyüyen yerli zincirlerden başta sistem kuranlar masrafların altında ezildi, taklit edenler kazançlı çıktı. Sonda ise hep sistem kuranlar kurumsallaşmayı ve büyümeyi başardı. Yabancı zincirlerde ise tersine, başta sistem kuranlar kazandı, sistemsiz, kadrosuz, sadece franchise satarak büyümeyi deneyenler kapandı. Bunun nedenleri var.
-
Gelişmiş ülkelerde milli gelir 40 bin dolar civarında, orta gelir dilimi büyük ve homojen, zincirler bu kesime hitap ediyor. Bizde 10 bin dolar civarında, yüksek gelirli az, dar gelirli çok, orta gelire hitap edecek şekilde tasarlanmış zincirler arada kalıyor, ucuz satmayı usulsüz de olsa beceren kazanıyor.
-
Gelişmiş ülkelerde devlet de gelişmiş, tüketiciyi, yatırımcıyı koruyor, iş dünyasını kurallara uymaya zorluyor. Bizde her şey yapanın yanına kar kalıyor, mevzuata uyanın maliyeti, vergisi, sigortası, eğitimi, iş güvenliği, kalitesi, servisi vb. ile artıyor. Fiyat farkını marka güvencesi arayan orta ve yüksek gelirliler ödüyor, dar gelirli aldırmıyor.
-
Gelişmiş ülkelerin tedarikçileri de gelişmiş, zincirler tedariki uzman kuruluşlarla anlaşarak çözüyor. Bizde makul fiyatlı güvenilir tedarikçi bulamayan perakende zincirleri üretimi ve lojistiği üstleniyor, bunu gelir kapısı ve kalitenin şartı olarak görüyor, pazarı zinciriyle sınırlı kalınca maliyeti şişiyor. Artan maliyeti fiyata yansıtınca müşteri kaçıyor.
-
Gelişmiş ülkelerde sermaye ucuz, işçilik pahalı, teknolojik ekipmana yüksek yatırım yapıyor, işçiliği basitleştiriyor ve ucuzlatıyorlar. Bizde para pahalı, işçilik ucuz. Basit ekipmanla düşük yatırım yapılıyor, elemana muhtaç kalıyor, yetişmiş eleman kapışılıyor, franchise zincirinin avantajı kalmıyor.
Bu durumun sadece ülkemize özgü olduğunu sanmıyorum. Gelişmekte olan ülkelerin iç dinamikleri birbirine benzer olsa gerek. Türkiye’nin 30 yılı aşan franchise deneyiminin birçok ülkeye yararlı olacağını düşünüyorum. Türkiye’de büyümeyi başaran franchise verenlerin bu açıdan çok değerli bir birikime sahip olduğuna inanıyorum.
Türk tipi franchise zinciri kuranlara önereceğim adımlar, pazarın dinamiklerini anlamak, kendi sınırlarını tanımak, doğru stratejiyi belirlemek, sistemi elzem ve mühim konularla sınırlamak, kurumsallaşmayı zamana yaymak.
Osman Bilge
01 Ağustos 2010
|
PİZZA (FRANCHISE DÜNYASI) |
Türkiye pizzayı sevdi. İşyerinde çalışanlar, maç akşamları televizyon başındakiler, evde yemek bulamayanlar, pizzaya sarılıyor. Dünya markası yabancı zincirlerin yanı sıra, yerli zincirler de çıktı ve yayıldılar. Bir alana bir bedava gibi dayanılmaz promosyonlarla her eve girdiler. Pizza artık Türk yemek kültürünün ayrılmaz bir parçası oldu. Dışarıdan söylenecek en kolay yemek artık pizza.
Türk mutfağının hem “hızlı”, hem “hazır” yemek sunan birbirinden lezzetli çok çeşidi var. Çoğu lokantanın fiyatı eve servise uygun düzeyde. Bu rekabete karşın pizzanın başarısını sağlayan bazı yöntemler olduğunu düşünüyorum. Eğer biz doğru yöntemleri öğrenip uygulayamazsak, hamburger ve pizza nasıl gelip hayatımıza girdiyse, taco, donut, fish&chips, bagel, soft ice gibi nice yabancı ürün daha gelir ve pazarda hakimiyeti ele geçirirler. Dış pazara açılmada da aynı yöntemler gerekiyor. Türk mutfağı bir dünya imparatorluğunun mirasını taşıyor ve çok zengin. Dürümden pideye, baklavadan böreğe, dolmadan tatlıya, dönerden kokoreçe, öyle çok yemek çeşitlerimiz var ki, dünya henüz tanımıyor bile. Simit Sarayı en basit ürün gibi görünen simitle dünyaya açıldıysa, başarının sırrı ürün değil yöntem demektir. Türkiye’de zincirleşme yolunda büyüyen çok sayıda Türk yemeği konsepti var. Hemen hepsi de, ürünü iyi yapmanın yettiğini sandığı için bir türlü büyüyemiyorlar.
Pizza bu bakımdan ders alınması gereken bir “vaka”. Bundan 20 yıl önce pizza, parmakla sayılacak kadar az sayıda seçkin restoranda sunulan bir üründü. Bugünse yaşamın her alanına girmiş durumda. Alışveriş merkezleri pizzacı bulmadan açılmıyor, her şehirde pizzacı var, her markette dondurulmuş pizza satılıyor, her eve pizza sipariş ediliyor, her çocuk ninja kaplumbağaların pizza sevdiğini biliyor, anneler pizza yapmayı öğrendi, pastaneler tuzlularına “mini pizza” ekledi, vb.
Pizzayı İstanbul’da Kupa, Pino, Rosa, Kral ve Ben, Ankara’da Tadım, İzmir’de Fil, Venedik gibi markalar tanıttılar. Pizzanın yükselişini ise yabancı markalar sağladı. Pizza Hut, Dominos, Little Ceasars gibi binlerce dükkana sahip dünya markaları pazarımıza girdikten sonra pizza böylesine yayıldı. Pizzanın tuttuğunu gören yerli markalar da zincirleşerek bu oyuna katıldı, ama çok azı büyümeyi başarabildi.
Pizzanın yayılması tipik bir franchise istilası. Bu oyun sadece ülkemizde değil tüm dünyada yaşanıyor. Dünya markaları bir ülkeye girdiklerinde pazarı yeniden şekillendiriyorlar. İyi bildikleri ve uyguladıkları bu oyunun bazı kuralları var. Oyunu kuralına göre oynayanlar, doğru yöntemleri kullananlar, pizzayı hiç tanımayan ülkelerde bile başarılı oluyorlar. Türkiye pazarında franchise ile büyümenin sınırını ben 20 şube civarında görüyorum. Doğru yöntemleri kullanmayanlar, franchise verebilse bile 20 şubeyi aşamıyor. Oyunu kuralına göre oynayansa hızla büyüyor, 50 şubeyi aştıktan sonra zaten önü kesilemiyor. Tanınıyor, seviliyor, sayılıyor ve yayılıyorlar.
Pizza zincirlerinden büyümeyi başaranların ortak yanını, franchise tekniklerini doğru kullanmak olarak görüyorum. Kısa yoldan tanımlamak için üç kelimeyle “tanıtma”, “sevdirme” ve “saydırma” olarak ifade edeceğim bu üç adım, dünyanın her yerinde aynı başarılı sonucu veriyor.
Tanıtma, satmanın temel şartı. Markanızı kafalara kazımak, sürekli talep yaratmak için gerekli. Sürekli reklam yapacak, broşür dağıtacaksınız. Restoranınızın içini, dışını, tabelanızı, motorsikletleri, arabalarınızı, poşetlerinizi, kısacası her şeyi tanıtım için kullanacaksınız. Sadece logonuzu tanıtmak yetmez, görsellerinizde canlı ve göz alıcı resimler, net ve vurucu mesajlar olmalı. Kısacası, büyük olmak için büyük bütçe şart. Bir sektörde bazı oyuncular tanıtıma para harcamaya başladığında, kısa sürede süper lig ve amatör küme gibi birbirinden çok farklı iki lig oluşuyor. Süperligde az sayıda oyuncu yüksek cirolar yapıyor, amatör kümede çok sayıda yerel oyuncu ancak kendini geçindiriyor. Amatör küme oyuncularından eski, meşhur, manzaralı,
Sevdirme, yaygınlaşmanın temel şartı. Müşterinin sizi sevmesi için bildiği, hem kendinize özgü bir yanınız olacak, hem onun sevdiği lezzetleri sunacaksınız. Gerekirse menünüzü uyarlayacaksınız. Müşterinin kendini iyi hissedeceği, rahat edeceği mekanlar oluşturacaksınız, hep gelmek isteyecek. Müşterinin sipariş vermesini kolaylaştıracaksınız, numaranız kolay olacak, akılda kalacak, sevimli bir magnetiniz dolabının kapağını süsleyecek, internetten erişilir olacaksınız. Müşteriye hediyeler, indirimler vereceksiniz, kampanyalar yapacaksınız. İndirim yetmiyorsa bedava vereceksiniz. Ödemeyi kolaylaştıracaksınız, tüm ödeme kartları geçerli olacak, paket servisle birlikte mobil POS göndereceksiniz, cep telefonundan tahsilat yapacaksınız, parası yoksa bile “sonra ödersin” diyeceksiniz. Müşteriye hızlı servis yapacaksınız, yarım saatte götüremezseniz para almayacaksınız. Markanızı sadece tüketiciye değil, franchise alanlara da sevdireceksiniz. Sevilmek için, siz de onları seveceksiniz, paylaşmayı bileceksiniz, onların kazandığı parada gözünüz olmayacak. Franchise anlaşmasının size tanıdığı imkanları sonuna kadar kullanmayacaksınız.
Saydırma, marka olmanın temel şartı. Kendini saydıramayan fiyatını yükseltemez. Fiyatını yükseltemeyen para kazanamaz. Para kazanamayan tanıtım yapamaz. Tüketicinin saygısını hak etmek için ona verdiğiniz her vaadi tutacaksınız. Tüketicinin ne bekleyeceğini bildiği bir konseptiniz olacak ve her işletmenizde aynı kaliteyi sunacaksınız. İşletmenizin tüm detaylarına hakim olacaksınız, her konuda standartlarınız olacak. Tedarik kaynaklarınız güvenilir ve hesaplı olacak. Tüketiciyi koruma konusunda yasalarda öngörülenden fazlasını yapacaksınız. Franchise alanlarınızın sizi sayması için hem kurallarınıza uymalarını, hem para kazanmalarını sağlamanız gerek.
İşin özeti bu. Kendini tanıtan, sevdiren, saydıran, yayılmayı da beceriyor. Dilerim Amerikalı pizzacıların becerdiğini bizim dönerciler, dürümcüler, börekçiler de becerirler.
|
|
|
|
|