Osman Bilge
01 Ağustos 2010
|
| PİZZA (FRANCHISE DÜNYASI) |
Türkiye pizzayı sevdi. İşyerinde çalışanlar, maç akşamları televizyon başındakiler, evde yemek bulamayanlar, pizzaya sarılıyor. Dünya markası yabancı zincirlerin yanı sıra, yerli zincirler de çıktı ve yayıldılar. Bir alana bir bedava gibi dayanılmaz promosyonlarla her eve girdiler. Pizza artık Türk yemek kültürünün ayrılmaz bir parçası oldu. Dışarıdan söylenecek en kolay yemek artık pizza.
Türk mutfağının hem “hızlı”, hem “hazır” yemek sunan birbirinden lezzetli çok çeşidi var. Çoğu lokantanın fiyatı eve servise uygun düzeyde. Bu rekabete karşın pizzanın başarısını sağlayan bazı yöntemler olduğunu düşünüyorum. Eğer biz doğru yöntemleri öğrenip uygulayamazsak, hamburger ve pizza nasıl gelip hayatımıza girdiyse, taco, donut, fish&chips, bagel, soft ice gibi nice yabancı ürün daha gelir ve pazarda hakimiyeti ele geçirirler. Dış pazara açılmada da aynı yöntemler gerekiyor. Türk mutfağı bir dünya imparatorluğunun mirasını taşıyor ve çok zengin. Dürümden pideye, baklavadan böreğe, dolmadan tatlıya, dönerden kokoreçe, öyle çok yemek çeşitlerimiz var ki, dünya henüz tanımıyor bile. Simit Sarayı en basit ürün gibi görünen simitle dünyaya açıldıysa, başarının sırrı ürün değil yöntem demektir. Türkiye’de zincirleşme yolunda büyüyen çok sayıda Türk yemeği konsepti var. Hemen hepsi de, ürünü iyi yapmanın yettiğini sandığı için bir türlü büyüyemiyorlar.
Pizza bu bakımdan ders alınması gereken bir “vaka”. Bundan 20 yıl önce pizza, parmakla sayılacak kadar az sayıda seçkin restoranda sunulan bir üründü. Bugünse yaşamın her alanına girmiş durumda. Alışveriş merkezleri pizzacı bulmadan açılmıyor, her şehirde pizzacı var, her markette dondurulmuş pizza satılıyor, her eve pizza sipariş ediliyor, her çocuk ninja kaplumbağaların pizza sevdiğini biliyor, anneler pizza yapmayı öğrendi, pastaneler tuzlularına “mini pizza” ekledi, vb.
Pizzayı İstanbul’da Kupa, Pino, Rosa, Kral ve Ben, Ankara’da Tadım, İzmir’de Fil, Venedik gibi markalar tanıttılar. Pizzanın yükselişini ise yabancı markalar sağladı. Pizza Hut, Dominos, Little Ceasars gibi binlerce dükkana sahip dünya markaları pazarımıza girdikten sonra pizza böylesine yayıldı. Pizzanın tuttuğunu gören yerli markalar da zincirleşerek bu oyuna katıldı, ama çok azı büyümeyi başarabildi.
Pizzanın yayılması tipik bir franchise istilası. Bu oyun sadece ülkemizde değil tüm dünyada yaşanıyor. Dünya markaları bir ülkeye girdiklerinde pazarı yeniden şekillendiriyorlar. İyi bildikleri ve uyguladıkları bu oyunun bazı kuralları var. Oyunu kuralına göre oynayanlar, doğru yöntemleri kullananlar, pizzayı hiç tanımayan ülkelerde bile başarılı oluyorlar. Türkiye pazarında franchise ile büyümenin sınırını ben 20 şube civarında görüyorum. Doğru yöntemleri kullanmayanlar, franchise verebilse bile 20 şubeyi aşamıyor. Oyunu kuralına göre oynayansa hızla büyüyor, 50 şubeyi aştıktan sonra zaten önü kesilemiyor. Tanınıyor, seviliyor, sayılıyor ve yayılıyorlar.
Pizza zincirlerinden büyümeyi başaranların ortak yanını, franchise tekniklerini doğru kullanmak olarak görüyorum. Kısa yoldan tanımlamak için üç kelimeyle “tanıtma”, “sevdirme” ve “saydırma” olarak ifade edeceğim bu üç adım, dünyanın her yerinde aynı başarılı sonucu veriyor.
Tanıtma, satmanın temel şartı. Markanızı kafalara kazımak, sürekli talep yaratmak için gerekli. Sürekli reklam yapacak, broşür dağıtacaksınız. Restoranınızın içini, dışını, tabelanızı, motorsikletleri, arabalarınızı, poşetlerinizi, kısacası her şeyi tanıtım için kullanacaksınız. Sadece logonuzu tanıtmak yetmez, görsellerinizde canlı ve göz alıcı resimler, net ve vurucu mesajlar olmalı. Kısacası, büyük olmak için büyük bütçe şart. Bir sektörde bazı oyuncular tanıtıma para harcamaya başladığında, kısa sürede süper lig ve amatör küme gibi birbirinden çok farklı iki lig oluşuyor. Süperligde az sayıda oyuncu yüksek cirolar yapıyor, amatör kümede çok sayıda yerel oyuncu ancak kendini geçindiriyor. Amatör küme oyuncularından eski, meşhur, manzaralı,
Sevdirme, yaygınlaşmanın temel şartı. Müşterinin sizi sevmesi için bildiği, hem kendinize özgü bir yanınız olacak, hem onun sevdiği lezzetleri sunacaksınız. Gerekirse menünüzü uyarlayacaksınız. Müşterinin kendini iyi hissedeceği, rahat edeceği mekanlar oluşturacaksınız, hep gelmek isteyecek. Müşterinin sipariş vermesini kolaylaştıracaksınız, numaranız kolay olacak, akılda kalacak, sevimli bir magnetiniz dolabının kapağını süsleyecek, internetten erişilir olacaksınız. Müşteriye hediyeler, indirimler vereceksiniz, kampanyalar yapacaksınız. İndirim yetmiyorsa bedava vereceksiniz. Ödemeyi kolaylaştıracaksınız, tüm ödeme kartları geçerli olacak, paket servisle birlikte mobil POS göndereceksiniz, cep telefonundan tahsilat yapacaksınız, parası yoksa bile “sonra ödersin” diyeceksiniz. Müşteriye hızlı servis yapacaksınız, yarım saatte götüremezseniz para almayacaksınız. Markanızı sadece tüketiciye değil, franchise alanlara da sevdireceksiniz. Sevilmek için, siz de onları seveceksiniz, paylaşmayı bileceksiniz, onların kazandığı parada gözünüz olmayacak. Franchise anlaşmasının size tanıdığı imkanları sonuna kadar kullanmayacaksınız.
Saydırma, marka olmanın temel şartı. Kendini saydıramayan fiyatını yükseltemez. Fiyatını yükseltemeyen para kazanamaz. Para kazanamayan tanıtım yapamaz. Tüketicinin saygısını hak etmek için ona verdiğiniz her vaadi tutacaksınız. Tüketicinin ne bekleyeceğini bildiği bir konseptiniz olacak ve her işletmenizde aynı kaliteyi sunacaksınız. İşletmenizin tüm detaylarına hakim olacaksınız, her konuda standartlarınız olacak. Tedarik kaynaklarınız güvenilir ve hesaplı olacak. Tüketiciyi koruma konusunda yasalarda öngörülenden fazlasını yapacaksınız. Franchise alanlarınızın sizi sayması için hem kurallarınıza uymalarını, hem para kazanmalarını sağlamanız gerek.
İşin özeti bu. Kendini tanıtan, sevdiren, saydıran, yayılmayı da beceriyor. Dilerim Amerikalı pizzacıların becerdiğini bizim dönerciler, dürümcüler, börekçiler de becerirler.
|
|
