| |
F&M HAKKINDA
FRANCHISE HAKKINDA
FRANCHISE ALANLARA
FRANCHISE VERENLERE
EĞİTİMLER
FIRSATLAR
|
|
|
TÜRK TİPİ FRANCHISE NASIL OLMALI
Yabancıyı taklit
Franchise zincirler ABD’de 60’larda kurumsallaştı, dünyaya yayıldı. Türkiye’ye 80’lerde McDonald’s ile geldi, Taksim’de kapısında kuyruklar oluştu. Kerameti konseptte arayan yerli girişimciler yabancıları taklit ettiler. Sağra’nın patronu Almanya’da McDonalds’dan franchise eğitimi aldı, Türkiye’de Sağra Special zincirini kurdu. Sultanahmet Köftecisi İngilizlerden danışmanlık aldı, Fenerbahçe Pyramid AVM de McDonalds karşısına birebir aynı görünen restoran açtı. Mado, Baskin Robbins zengin çeşitle Türkiye’ye gelince çeşitlerini artırdı, ilk şubesini Caddebostan Bağdat Caddesine, Baskin Robbins’in tam karşısına açtı. Ziya Şark Sofrası Büyükçekmece Atirus AVM’de Burger King karşısında, ekipmanı, dekorasyonu ile birebir aynı ilk fast food restoranı Ziya Fast’ı açtı.
Neyse ki yerliler, yabancıları taklit etmenin işe yaramadığını kısa sürede anladı, aslına döndü. Güçlü yabancılar bir pazara girince, pazarı değiştirirler. İleri üretim teknikleriyle maliyet yapısını, ileri pazarlama teknikleriyle tüketici algısını değiştirirler. Büyük oynar, büyük harcar, büyük kazanırlar. 60’larda hayatımıza margarinle kola nasıl girdiyse, 80’lerde hamburgerle pizza da öyle girdi. Yabancıların pazardan ne pay aldığını görmek için canlı bir alışveriş merkezine gidin, gıda katındaki müşterilerin kaçının nereden yiyecek aldığını, ambalajlarına bakarak sayın. Genelde göreceğiniz tablo, az sayıda yabancının her birinin %15-30, çok sayıda yerlinin her birinin %1-5 pay aldığıdır.
Yerlinin farkı
Bu bariz üstünlüğün nedenini anlamadan, sadece yabancıyı taklit ederek onları geçemezsiniz. Hata yapmalarını bekleyip işinizi şansa bırakamazsınız. Yabancıların avantajı, ileri işletme ve pazarlama teknikleri kullanarak tüketiciye güven veriyorlar. Pahalı ekipman kullanıyor, düz elemanlarla etkin çalışıyorlar. Yerlilerin avantajı, tüketicinin sevdiği, alıştığı yöresel ürünleri sunuyorlar. Ucuz ekipman kullanıyor, uzman elemanla çalışıyorlar. Ustaya bağımlı olduğu için kolay büyüyemiyor, zincirleşse kalite standardı bozuluyor. Merkezi üretim yapsa maliyet şişiyor. Yabancıya benzemeye çalışsa yatırım artıyor. Pahalı otomatik ekipman kullansa otantik lezzet bozuluyor.
Örnek verelim. Pide, lahmacun otantik usulde taşfırında pişer, Trabzon pidesi kapalı uzun, Samsun pidesi açık yuvarlak, Antep lahmacunu sarımsaklı, Urfa lahmacunu isotlu olur. 1990’larda yabancı pizza zincirleri geldi, konveyörlü fırınla maliyet düşürdü, paket serviste bir alana bir bedava verdi, pazarı ele geçirdi. 2000’lerde pideciler yabancıları taklit edip konveyörlü fırın kullandı, otantik lezzet kalmayınca paket servis pazarına pizza hakim oldu. 2010’larda pide zincirleri AVM lerde konveyörlü fırın, uygun fiyat, etkin tanıtımla pizzayı geçti. 2020’lerde lahmacuncular caddelerde taşfırında otantik lezzetle, değerine satarak pizzadan müşterisini geri aldı. Sonuç olarak yabancıyı yarım taklit fayda sağlamaz, ya tam taklit edip ondan daha iyi olmak, veya kendi yolundan gitmek lazım.
Ülkemiz iş dünyasının franchise konusunda yapısal eksikleri var. Genel olarak eğitim sistemimiz teorik kalıyor, araştırma yapmadan duygusal karar alıyoruz, herkes kendi aklını beğeniyor, cahil cesareti para kazandırıyor. Perakende piyasasında devletin denetimi yetersiz kalıyor, düzenli çalışanın aleyhine haksız rekabet oluşuyor. Finansman imkanı sınırlı, para kıymetli, çekle senetle dönen çark, zincirleme kazalara neden oluyor.
Türkiye’deki franchise marka sayısı ABD ile neredeyse aynı, 2000 den fazla zincir var. Ancak zincirlerin ortalama şube sayısı ABD’de 200’ün üzerinde, Türkiye’de 20’nin üzerinde. Zincirler büyüyemiyor, kurumsallaşamıyor, şube sayısı 200’ü geçen ancak %10’u bulmaz. Franchise altyapısını oluşturmadan, ekibini kurmadan, standartlarını oturtmadan, eğitimsiz, denetimsiz, tanıtımsız franchise veriliyor. Bütün bu eksiklere karşın insanlar franchise alıyor, çoğunlukla da kendi başlarına yapabileceklerinden daha fazla para kazanıyorlar.
Türk tipi franchise
Bütün eksiklerine karşın franchise kazandırıyor ve yayılıyorsa, nedenini atasözlerinde bulabiliriz. İngilizler “körlerin arasında tek gözlü kral olur” demiş, herkesin kusuru var, eksiği az olan marka oluyor. Göçer atalarımız “kervan yolda düzülür” demiş, plan program olmayan yerde erken kalkan yol alıyor. Türk gibi başla, İngiliz gibi bitir demişler, zincirler büyüdükten sonra sistem kurmaya başlıyor.
Türk tipi franchise bu temeller üzerine kuruluyor. Zincirlerin çoğu sistemsiz çalışıyor, standartları yok işi ustasına bırakıyor, elemanlarını eğitmek yerine işi bilenini arıyor, tedarikçisini büyütmek yerine sömürmeye çalışıyor, reklam bütçesini satışı artırmak yerine franchise satmak için kullanıyor, franchise alanları güçlendiren denetim yerine kınayan teftiş yapıyor. Yapılması önerilen ne varsa tersini yapıyor. İşin enteresan yanı, zincirin ilk yıllarında sistem kurmaya kaynak ayıran masrafını çıkaramıyor, hatta masrafsız çalışanların kendisini taklit etmesi, elemanlarını çalması, satış fiyatlarını kırması nedeniyle batabiliyor. Zincirler ancak büyüyüp para kazandıklarında franchise sistemini kurmaya kaynak ayırıyor, kurumsallaşıyor, pazara hakim oluyor.
Türkiye’de 30 yılı aşkın süredir franchise alan, veren, kuran, yöneten, eğiten, danışman olarak sektörün içindeyim. Maalesef yukarıdaki tespitimi doğrulayan birçok vaka gördüm. Ülkemizde franchise ile büyüyen yerli zincirlerden başta sistem kuranlar masrafların altında ezildi, taklit edenler kazançlı çıktı. Sonda ise hep sistem kuranlar kurumsallaşmayı ve büyümeyi başardı. Yabancı zincirlerde ise tersine, başta sistem kuranlar kazandı, sistemsiz, kadrosuz, sadece franchise satarak büyümeyi deneyenler kapandı. Bunun nedenleri var.
-
Gelişmiş ülkelerde milli gelir 40 bin dolar civarında, orta gelir dilimi büyük ve homojen, zincirler bu kesime hitap ediyor. Bizde 10 bin dolar civarında, yüksek gelirli az, dar gelirli çok, orta gelire hitap edecek şekilde tasarlanmış zincirler arada kalıyor, ucuz satmayı usulsüz de olsa beceren kazanıyor.
-
Gelişmiş ülkelerde devlet de gelişmiş, tüketiciyi, yatırımcıyı koruyor, iş dünyasını kurallara uymaya zorluyor. Bizde her şey yapanın yanına kar kalıyor, mevzuata uyanın maliyeti, vergisi, sigortası, eğitimi, iş güvenliği, kalitesi, servisi vb. ile artıyor. Fiyat farkını marka güvencesi arayan orta ve yüksek gelirliler ödüyor, dar gelirli aldırmıyor.
-
Gelişmiş ülkelerin tedarikçileri de gelişmiş, zincirler tedariki uzman kuruluşlarla anlaşarak çözüyor. Bizde makul fiyatlı güvenilir tedarikçi bulamayan perakende zincirleri üretimi ve lojistiği üstleniyor, bunu gelir kapısı ve kalitenin şartı olarak görüyor, pazarı zinciriyle sınırlı kalınca maliyeti şişiyor. Artan maliyeti fiyata yansıtınca müşteri kaçıyor.
-
Gelişmiş ülkelerde sermaye ucuz, işçilik pahalı, teknolojik ekipmana yüksek yatırım yapıyor, işçiliği basitleştiriyor ve ucuzlatıyorlar. Bizde para pahalı, işçilik ucuz. Basit ekipmanla düşük yatırım yapılıyor, elemana muhtaç kalıyor, yetişmiş eleman kapışılıyor, franchise zincirinin avantajı kalmıyor.
Bu durumun sadece ülkemize özgü olduğunu sanmıyorum. Gelişmekte olan ülkelerin iç dinamikleri birbirine benzer olsa gerek. Türkiye’nin 30 yılı aşan franchise deneyiminin birçok ülkeye yararlı olacağını düşünüyorum. Türkiye’de büyümeyi başaran franchise verenlerin bu açıdan çok değerli bir birikime sahip olduğuna inanıyorum.
Türk tipi franchise zinciri kuranlara önereceğim adımlar, pazarın dinamiklerini anlamak, kendi sınırlarını tanımak, doğru stratejiyi belirlemek, sistemi elzem ve mühim konularla sınırlamak, kurumsallaşmayı zamana yaymak.
Osman Bilge
17 Şubat 2007
|
| ÜRÜN DEĞER SKALASI - OTOBÜS BİLETİ (Dünya gazetesi) |
Cumhuriyetin başlarında yurdu demir ağla ören, uçak fabrikası kuran, dört denizi olan Türkiye, sonrasında insanını otobüslere, yükünü kamyonlara teslim etmiş nedense. Öğrencilik dönemimde Anadolu turlarında turist rehberliği yaptığım için otobüs yolculuğunun bende ayrı bir yeri vardır, severim. Ne zaman yolcu olarak da otobüse binsem gençliğin o zahmetli ama eğlenceli günlerine dönerim. Aslında bir yere gideceksem ilk tercihim hep araba olur. Bir tür özgürlük duygusu verdiğinden, katı programlara uymaktan hoşlanmadığımdandır herhalde. Hatta uçakla gidilmesi gereken mesafelere bile bir bahane, arada bir yerde bir iş icat edip, arabayla giderim. Ama yol gözümde büyürse, birkaç saatlik yollarda otobüsü uçağa tercih ederim. Her saatte bulunur, alternatifi çoktur, şehir içinden kalkar, şehir içine girer, insanı yormaz.
Otobüs yolcusunda güven unsuru ön planda. Yollar malum tehlikeli, ülkemiz trafik kazalarında dünya birincisi. İnsan canını kime teslim ettiğine muhakkak ki önem veriyor. Otobüs personeli olarak hostu veya hostesi görüyoruz, şoförü tanımıyoruz bile. İkram edilen çay-kahve, ıvır zıvır birbirine benziyor, aslında hiç önemli değil. Ama kimin nasıl verdiği, yani aldığımız hizmetin kalitesi, sanırım direksiyondaki şoförün sürüş kalitesi hakkında yolcuda izlenim oluşturuyor. En azından ben ucuz firmaları denediğimde, muhatap olduğum personelin davranışından ve hizmet kalitesinden rahatsızlık hissettim. Aslında içmediğim çayı kahveyi kimin sunduğu ne fark eder diyorum, ama bir şekilde güvensizlik duygusu yaratıyor.
Otobüs işletmeciliğinin kendine has bir yanı da, masrafın neredeyse tamamının sabit olması. Amortismanı, personel, yakıt, ofis giderleri sabit. Pazarlama komisyonları dışında yolcu başına masraf neredeyse yok gibi. Üstelik yolcu az da olsa, otobüs mutlaka kalkıyor. Bu durumda karlılık tamamen doluluğa bağlı ve kıran kırana rekabet yaşanıyor. Sinemacılarda da benzeri sorun vardır ama onlar boş saatleri, boş günleri doldurmak için farklı fiyatlandırırlar.
Standart ve premium kategoriler otobüs firmalarında da var. Premium müşterisi firmasını bilir, standart müşterisi ucuzunu seçer. Standart kategori bölgesel yoğunlaşıyor, etkinliğini artırıyor. Rekabet yoğun ve bazen zararına olduğundan, indirimlere sınırlama bile geldi. Premium kategoride fiyatını hak etmek için de şehiriçi servis, yeni model otobüs, havalı yabancı kasa, rahat koltuk, tekli koltuk, geniş ara mesafesi, hostes servisi, lüks ikram, vb. gibi yöntemler kullanılıyor. Hepsi de yatırım isteyen farklar, premium kategoriye giriş maliyeti yüksek. Gökler rekabete açılıp havayolları ucuz bilet, promosyon, hediye mil vb. başlatınca bundan en çok premium kategori etkilendi.
Örnek olarak en sık kullanılan İstanbul-Ankara seferine bakalım. Standart kategori 25 lira iken, premium kategori 50 lirayı aşabiliyor. Basit tek fiyatlandırma yerini ince hesaplara, fiyat farklılaşmalarına bırakmış.
• Anadolu Turizm İstanbul-Ankara arasında normal bileti Esenler’den 26, Harem’den 25 lira yapmış. Bileti internetten alırsanız fiyatlar 24.70 ve 23.75 oluyor. Ama Ankara’dan dönüş otogarda 30, internette 28.5 lira.
• Metro Turizm normal bileti İstanbul’un neresinden kalktığına bağlı olarak 32-33 lira iken, sadık müşteri programı Metrocard ile 29-30 oluyor.
• Nilüfer’de normal 32, indirimli 30 lira.
• Kamil Koç gişede 30, internette 27.5 lira alıyor. Otobüsünüz Starliner olsun isterseniz bu fiyat 32, Fortuna ile gitmek isterseniz 35 lira oluyor.
• Ulusoy’da normal fiyat 37 lira, öğrenci 33, ama Royal Class ile seyahat etmek isterseniz 10 lira daha ödemeniz gerekiyor. Ulusoy ayrıca iki katlı otobüslerin üst katını alt katından %10 daha pahalıya satıyor.
• Varan’da normal bilet 48 lira, öğrenci 2 lira daha ucuz, internet üzerinden alana 2 lira daha indiriyor. Delux dediği otobüsle gitmek isterseniz fiyat 58 lira oluyor, öğrenci ve internet indirimi de 3 liraya çıkıyor.
Otobüs firmalarının bir de görünmeyen gelir kalemi var. Taşıdıkları büyük sayıdaki insan, zorunlu olarak onların tercih ettiği yerde mola veriyor ve tüketiyor. Bu özelliği ile otellere veya seyahat acentelerine benziyorlar. Onlar da bazen zararına fiyat verir, gelen kitleye bir şeyler satıp kar edeceklerini hesaplarlar. Giderek sayısı artan ve büyüyen mola tesislerini düşünürseniz buradaki büyük potansiyeli görürsünüz. Varan, Ulusoy, Metro kendi tesislerini kurdular. Varan şimdi fast food ve market zinciri de oluşturuyor. Bakarsınız premium kategoride rekabet artar, biletler ucuzlar, kendi mola tesislerinde kazanacakları ile yetinmek zorunda kalırlar. Üç günlüğüne İstanbul’a gelen turiste Ayasofya-Topkapı’yı şip şak gezdirip sonra saatlerce halıcıya tıkarlar ya hani.. Belki ileride otobüsçüler de fiyatlarını indirip, mola tesislerinde duraklamaları uzatırlar. Olmaz demeyin, sinemalarda olan aynen budur. Eskiden filmler iki makaraya bölünür, yarısı bir sinemada oynarken diğer yarısı başka sinemada oynar, motorcular oradan oraya filmin yarısını taşırdı. Sonradan her sinema kendi tam filmini alır oldu, yani teknik zorunluluk ortadan kalktı. Ama arada yapılan satış tatlı geldiği için ara vermek ticari zorunluluk olarak devam etti. İstanbul-Ankara duraksız 30 lira, duraklı 20 lira derlerse, siz hangisini seçerdiniz bir düşünün.
Gelin örnek olarak aldığımız İstanbul-Ankara güzergahının fiyatını ürün değer skalamıza koyalım bakalım, henüz alınmamış bir bedel kalmış mı?
YARAR
Kullanım
Otobüsün yaptığı temel hizmet ulaşım. Standart kategoride fiyatlandırma maliyet bazlı, yani fiyat acıtana kadar iniyor, beceren kalıyor. Personel, yakıt, amortisman deyince zaten masraf ortada.
Kazanç
Otobüs biletinden yolcunun para kazanması pek olası değil. Belki bayram öncesinde alıp bilet tüketince karaborsa yapmak olabilir. Ama yanınızda oturan kişiyle tanışmak değerli bir kazanım olabilir.
Tasarruf
Servisi olan firma, otogara gelip gitmede harcanacak yol parasından tasarruf sağlar.
Otobüs yolculuğunun sağladığı tasarruf zaten ortada. Ancak örneğin İstanbul-Ankara arasında aynı arabada üç kişi giderse otobüsten ucuza gelir. İki kişi giderse zaman tasarrufu için tercih edilebilir. Bence otobüs firmalarının söylemlerinde bu rekabeti göz önüne alıp vurgulamalılar. Bugün artık herkesin altında bir araç var, üç veya daha fazla kişinin birlikte rezervasyon yapması halinde özel indirimler vermeliler. Araçla giderken aşınma, servis, risk gibi unsurların maliyetini hatırlatmalılar.
TATMİN
Prestij
Otobüs yolcusu için prestij önemli bir unsur. Uçakla gidebilecekken veya gitmesi bekleniyorken, otobüsle gitmesi için bir mazeret üretmek, otobüsçünün sorunu ve sorumluluğu.
Marka imajını komple yükseltmek zahmetli ve masraflı, ama belli seferlerin imajını yükseltmek ve “efsane” yaratmak daha kolay. Molasız, ikramlı, tuvaletli, internetli, film oynatan, özel dergi veren, günlük gazete dağıtan, deri koltuklu vb. gibi basit taktikler yeterli olabilir. Prestij, ancak bu özellikler hedef kitle tarafından beğenilir ve konuşulursa doğacaktır. Konuşulması için gerçekten farklı bir şeyler vermek gerektiğini göz önünde bulundurarak Premium kategorideki her firma en az bir prestij seferi oluşturmalı. Bu gibi seferlerin prestiji tüm markaya yansır.
Konfor
Eskinin rahatsız dar koltuklu, tepeden havalandırılan, içinde sigara içilen, her şehirde garaja girip müşteri toplayan otobüsleri kalmadı. Şimdi standart kategori de gayet konforlu. Premium kategori bu durumda farklılaşmak için zorlanıyor. İyi hizmet, kılık kıyafet yetmiyor, yatırım gerekiyor. İthal araç, özel yapım kasa, kulaklıklı müzik sistemi, geniş aralık, tek koltuk, film oynatma, vb. konuyor. Bu kötü haber.. İyi haber, müşteri konforu hissediyor ve ödemeye de hazır.
Mutluluk
Otobüs yolculuğunun müşteriye yaşatacağı mutluluk ne olabilir ki diyebilirsiniz. Nitekim ücretsiz çay-kahve dışında kayda değer bir mutluluk unsuru yok. Tersinden düşünün. Herkes mutluluk için bedel öder, ne gibi bir mutluluk yaşatırsak ne kadar ilave bedel alabiliriz diye sorun, muhakkak bir şeyler bulursunuz.
Talebeliğimde turist rehberliği yapardım. Uzun otobüs yolculuklarında sessizce dinlenirsem normal maaşımı alırdım, eğlenceli hale getirdiğimde gelirim artardı, bu kadar basit.
Şehirlerarası otobüs yolculuğunda örneğin banttan eğlenceli radyo programları, ünlü DJ lerden müzik derlemeleri, yolda okunacak kısa kitaplar, yolculara küçük hediyeler, mola yerinde çocuklara animasyonlar, doğum günü olanlara kutlama, yolda geçilen yerlerin az bilinen hikayeleri vb. olabilir. Standart ile Premium arasında 1,5 - 2 katı fiyat farkı varsa, bu aralığa birçok mutluluk sığdırılabilir. Bunu düşünün, isteyin, arayın, bulacaksınız.
BEKLENTİ
Güvence
Bunca kazanın olduğu ülkemizde güvenlik, otobüs yolcusunun temel tasası. Her ne kadar seyir güvenliği doğal bir beklenti gibi görünse de, müşterisine güven duygusunu gerçekten yaşatan farkını fiyatına yansıtabiliyor. Yansıtamayan da “Allah’a emanet turizm”, “Düzce-Hendek-Şarampol” türünden alaycı ifadelerle anılıyor.
Güvenin önemini bilen otobüsçüler kaza olunca yolcuları kurtarmadan önce markayı kapatıyorlar. Ama bu yetmez, müşterinin aklına güven unsuru ne kadar işlense azdır. Firmalar, kaza ihtimalini hatırlatmamak için bu konuları hiç açmak istemiyorlar. Oysa doğru üslup kullanılarak firmanın farkı vurgulanabilir, güven pekiştirilebilir. Söyleyecek şeyi olan konuşmazsa, müşteri farkı nereden anlasın?
Örneğin yola çıkarken şoför övücü sözlerle tanıtılabilir, servis elemanının acil durum kursu gördüğü söylenebilir, alınan güvenlik önlemleri ikaz eder gibi anlatılabilir, biletlerde sigorta ibaresi büyütülebilir, geçmiş seferin takometre kopyası gösterilerek azami hızın aşılmaması ile övünülebilir, şoförlere ödül, madalya verilebilir vb.
İnternet sitesinde bilet satanların işlemlerin güvenli olduğunu, kredi kartının çekinmeden kullanılabileceğini nasıl anlattıklarına bir bakın. Otobüslerinin de güvenli olduğunu en azından o kadar anlatmalılar bence.
Fırsat
Yolcuya fırsat sunan halen az sayıda firma var. İnternetten satışa indirim yaygınlaşıyor. Varan ve Metro sadık müşteri kartı çıkarmış ama indirimden başka işe yaramıyor. İDO bağlantılı seferler ise büyük fırsat.
Konaklama tesislerinde yöresel ürünler oluyor ama yetmez. Başka fırsatlar sunmalı, içeri girmeyi özendirmeli. Yolcuya çeşitli güzellikler, hediyeler, avantajlar sunulmalı. Bu konuda havayollarının fırsat paketleri, “miles” programları örnek alınabilir.
Umut
Otobüs yolcularına nasıl umut satılır? Yolculara internet kaydına, bilet numarasına, mola yerinde fiş numarasına göre hediyeler, ikramiyeler, biletler çıkabilir. Ama ikramiye veriyoruz diye ilave bedel istenemez, ancak müşteri bağlılığı sağlanır.
Siz de ürününüzün özelliklerini post@franchisemore.com adresine yazıp, birlikte değerlendirmemizi de isteyebilirsiniz.
|
|
|
|
|
