| |
F&M HAKKINDA
FRANCHISE HAKKINDA
FRANCHISE ALANLARA
FRANCHISE VERENLERE
EĞİTİMLER
FIRSATLAR
|
|
|
TÜRK TİPİ FRANCHISE NASIL OLMALI
Yabancıyı taklit
Franchise zincirler ABD’de 60’larda kurumsallaştı, dünyaya yayıldı. Türkiye’ye 80’lerde McDonald’s ile geldi, Taksim’de kapısında kuyruklar oluştu. Kerameti konseptte arayan yerli girişimciler yabancıları taklit ettiler. Sağra’nın patronu Almanya’da McDonalds’dan franchise eğitimi aldı, Türkiye’de Sağra Special zincirini kurdu. Sultanahmet Köftecisi İngilizlerden danışmanlık aldı, Fenerbahçe Pyramid AVM de McDonalds karşısına birebir aynı görünen restoran açtı. Mado, Baskin Robbins zengin çeşitle Türkiye’ye gelince çeşitlerini artırdı, ilk şubesini Caddebostan Bağdat Caddesine, Baskin Robbins’in tam karşısına açtı. Ziya Şark Sofrası Büyükçekmece Atirus AVM’de Burger King karşısında, ekipmanı, dekorasyonu ile birebir aynı ilk fast food restoranı Ziya Fast’ı açtı.
Neyse ki yerliler, yabancıları taklit etmenin işe yaramadığını kısa sürede anladı, aslına döndü. Güçlü yabancılar bir pazara girince, pazarı değiştirirler. İleri üretim teknikleriyle maliyet yapısını, ileri pazarlama teknikleriyle tüketici algısını değiştirirler. Büyük oynar, büyük harcar, büyük kazanırlar. 60’larda hayatımıza margarinle kola nasıl girdiyse, 80’lerde hamburgerle pizza da öyle girdi. Yabancıların pazardan ne pay aldığını görmek için canlı bir alışveriş merkezine gidin, gıda katındaki müşterilerin kaçının nereden yiyecek aldığını, ambalajlarına bakarak sayın. Genelde göreceğiniz tablo, az sayıda yabancının her birinin %15-30, çok sayıda yerlinin her birinin %1-5 pay aldığıdır.
Yerlinin farkı
Bu bariz üstünlüğün nedenini anlamadan, sadece yabancıyı taklit ederek onları geçemezsiniz. Hata yapmalarını bekleyip işinizi şansa bırakamazsınız. Yabancıların avantajı, ileri işletme ve pazarlama teknikleri kullanarak tüketiciye güven veriyorlar. Pahalı ekipman kullanıyor, düz elemanlarla etkin çalışıyorlar. Yerlilerin avantajı, tüketicinin sevdiği, alıştığı yöresel ürünleri sunuyorlar. Ucuz ekipman kullanıyor, uzman elemanla çalışıyorlar. Ustaya bağımlı olduğu için kolay büyüyemiyor, zincirleşse kalite standardı bozuluyor. Merkezi üretim yapsa maliyet şişiyor. Yabancıya benzemeye çalışsa yatırım artıyor. Pahalı otomatik ekipman kullansa otantik lezzet bozuluyor.
Örnek verelim. Pide, lahmacun otantik usulde taşfırında pişer, Trabzon pidesi kapalı uzun, Samsun pidesi açık yuvarlak, Antep lahmacunu sarımsaklı, Urfa lahmacunu isotlu olur. 1990’larda yabancı pizza zincirleri geldi, konveyörlü fırınla maliyet düşürdü, paket serviste bir alana bir bedava verdi, pazarı ele geçirdi. 2000’lerde pideciler yabancıları taklit edip konveyörlü fırın kullandı, otantik lezzet kalmayınca paket servis pazarına pizza hakim oldu. 2010’larda pide zincirleri AVM lerde konveyörlü fırın, uygun fiyat, etkin tanıtımla pizzayı geçti. 2020’lerde lahmacuncular caddelerde taşfırında otantik lezzetle, değerine satarak pizzadan müşterisini geri aldı. Sonuç olarak yabancıyı yarım taklit fayda sağlamaz, ya tam taklit edip ondan daha iyi olmak, veya kendi yolundan gitmek lazım.
Ülkemiz iş dünyasının franchise konusunda yapısal eksikleri var. Genel olarak eğitim sistemimiz teorik kalıyor, araştırma yapmadan duygusal karar alıyoruz, herkes kendi aklını beğeniyor, cahil cesareti para kazandırıyor. Perakende piyasasında devletin denetimi yetersiz kalıyor, düzenli çalışanın aleyhine haksız rekabet oluşuyor. Finansman imkanı sınırlı, para kıymetli, çekle senetle dönen çark, zincirleme kazalara neden oluyor.
Türkiye’deki franchise marka sayısı ABD ile neredeyse aynı, 2000 den fazla zincir var. Ancak zincirlerin ortalama şube sayısı ABD’de 200’ün üzerinde, Türkiye’de 20’nin üzerinde. Zincirler büyüyemiyor, kurumsallaşamıyor, şube sayısı 200’ü geçen ancak %10’u bulmaz. Franchise altyapısını oluşturmadan, ekibini kurmadan, standartlarını oturtmadan, eğitimsiz, denetimsiz, tanıtımsız franchise veriliyor. Bütün bu eksiklere karşın insanlar franchise alıyor, çoğunlukla da kendi başlarına yapabileceklerinden daha fazla para kazanıyorlar.
Türk tipi franchise
Bütün eksiklerine karşın franchise kazandırıyor ve yayılıyorsa, nedenini atasözlerinde bulabiliriz. İngilizler “körlerin arasında tek gözlü kral olur” demiş, herkesin kusuru var, eksiği az olan marka oluyor. Göçer atalarımız “kervan yolda düzülür” demiş, plan program olmayan yerde erken kalkan yol alıyor. Türk gibi başla, İngiliz gibi bitir demişler, zincirler büyüdükten sonra sistem kurmaya başlıyor.
Türk tipi franchise bu temeller üzerine kuruluyor. Zincirlerin çoğu sistemsiz çalışıyor, standartları yok işi ustasına bırakıyor, elemanlarını eğitmek yerine işi bilenini arıyor, tedarikçisini büyütmek yerine sömürmeye çalışıyor, reklam bütçesini satışı artırmak yerine franchise satmak için kullanıyor, franchise alanları güçlendiren denetim yerine kınayan teftiş yapıyor. Yapılması önerilen ne varsa tersini yapıyor. İşin enteresan yanı, zincirin ilk yıllarında sistem kurmaya kaynak ayıran masrafını çıkaramıyor, hatta masrafsız çalışanların kendisini taklit etmesi, elemanlarını çalması, satış fiyatlarını kırması nedeniyle batabiliyor. Zincirler ancak büyüyüp para kazandıklarında franchise sistemini kurmaya kaynak ayırıyor, kurumsallaşıyor, pazara hakim oluyor.
Türkiye’de 30 yılı aşkın süredir franchise alan, veren, kuran, yöneten, eğiten, danışman olarak sektörün içindeyim. Maalesef yukarıdaki tespitimi doğrulayan birçok vaka gördüm. Ülkemizde franchise ile büyüyen yerli zincirlerden başta sistem kuranlar masrafların altında ezildi, taklit edenler kazançlı çıktı. Sonda ise hep sistem kuranlar kurumsallaşmayı ve büyümeyi başardı. Yabancı zincirlerde ise tersine, başta sistem kuranlar kazandı, sistemsiz, kadrosuz, sadece franchise satarak büyümeyi deneyenler kapandı. Bunun nedenleri var.
-
Gelişmiş ülkelerde milli gelir 40 bin dolar civarında, orta gelir dilimi büyük ve homojen, zincirler bu kesime hitap ediyor. Bizde 10 bin dolar civarında, yüksek gelirli az, dar gelirli çok, orta gelire hitap edecek şekilde tasarlanmış zincirler arada kalıyor, ucuz satmayı usulsüz de olsa beceren kazanıyor.
-
Gelişmiş ülkelerde devlet de gelişmiş, tüketiciyi, yatırımcıyı koruyor, iş dünyasını kurallara uymaya zorluyor. Bizde her şey yapanın yanına kar kalıyor, mevzuata uyanın maliyeti, vergisi, sigortası, eğitimi, iş güvenliği, kalitesi, servisi vb. ile artıyor. Fiyat farkını marka güvencesi arayan orta ve yüksek gelirliler ödüyor, dar gelirli aldırmıyor.
-
Gelişmiş ülkelerin tedarikçileri de gelişmiş, zincirler tedariki uzman kuruluşlarla anlaşarak çözüyor. Bizde makul fiyatlı güvenilir tedarikçi bulamayan perakende zincirleri üretimi ve lojistiği üstleniyor, bunu gelir kapısı ve kalitenin şartı olarak görüyor, pazarı zinciriyle sınırlı kalınca maliyeti şişiyor. Artan maliyeti fiyata yansıtınca müşteri kaçıyor.
-
Gelişmiş ülkelerde sermaye ucuz, işçilik pahalı, teknolojik ekipmana yüksek yatırım yapıyor, işçiliği basitleştiriyor ve ucuzlatıyorlar. Bizde para pahalı, işçilik ucuz. Basit ekipmanla düşük yatırım yapılıyor, elemana muhtaç kalıyor, yetişmiş eleman kapışılıyor, franchise zincirinin avantajı kalmıyor.
Bu durumun sadece ülkemize özgü olduğunu sanmıyorum. Gelişmekte olan ülkelerin iç dinamikleri birbirine benzer olsa gerek. Türkiye’nin 30 yılı aşan franchise deneyiminin birçok ülkeye yararlı olacağını düşünüyorum. Türkiye’de büyümeyi başaran franchise verenlerin bu açıdan çok değerli bir birikime sahip olduğuna inanıyorum.
Türk tipi franchise zinciri kuranlara önereceğim adımlar, pazarın dinamiklerini anlamak, kendi sınırlarını tanımak, doğru stratejiyi belirlemek, sistemi elzem ve mühim konularla sınırlamak, kurumsallaşmayı zamana yaymak.
Osman Bilge
01 Eylül 2015
|
| ZİNCİR SATMAK |
ZİNCİRLER EL DEĞİŞTİRİRKEN
Hızlı koşuyoruz
Franchise sektöründeki hızlı gelişme şaşırtıcı boyuta ulaştı. Zincir sayısı bakımından Avrupa ülkelerini geride bıraktık. Ama bunlara zincir denir mi, o ayrı soru. İkinci dükkanı açan franchise veriyor, üç dükkan olunca zincir oldum diyor. Havadan gelen parayı, franchise ile gelen havayı herkes seviyor. “İstim arkadan gelsin” misali, bir stratejisi, altyapısı, kadrosu olmadan yürüyüp gidiyorlar.
Franchise sistemini kurduktan sonra işe başlayan yok. “Göç yolda düzülür” misali başladıktan sonra tamamlıyorlar. Birilerinin franchise verdiğini gören herkes, “benim neyim eksik” diyerek kervana katılıyor. Körlerin arasında şaşılar kral oluyor. İşletme sayısı 100’ü geçen, franchise alanlarına para kazandıran, gelişmiş ülkelere franchise verebilen marka sayısı, parmakla sayılacak kadar az.
Denetimsiz piyasa
Piyasada denetim yoksa, satıcılar içerde aslan, dışarıda fare kesilir. Konfeksiyoncuysa, malını çarşıda satar ama ihracatçıya beğendiremez. Çiftçiyse domatesini pazarda satar ama Rusya’dan geri döner. İnşaatçıysa eksik malzemeyle yaptığı evi yazlıkçıya satar ama depremde yıkılır, yurt dışında taahhüde girmez bile. İnsanın doğası ve dağılım eğrisi gereği, her alanda çok sayıda beceriksiz, az sayıda becerikli çıkar. Pazarda denetim yoksa, çok sayıda beceriksiz, akılsızları kandırır durur; az sayıda becerikli içerde büyük oynar, dışarıda dünya kalitesinde iş yapar. Sorun birilerinin beceriksiz olması değil, iç pazarın denetimsiz bırakılması. Devlet çoğunlukla yetersiz kalır, geç ve sert müdahale eder. Kalite istiyorsak başkasından beklememeli, önce sektör kendini denetlemeli, sonra tüketici bilinçli seçim yapmalı. Franchise sektöründe yaşanan da bu.
Üç turlu yarış
Zincirler üç adımda büyür: 1) kurulur, 2) yayılır, 3) kurumsallaşır.
Kuruluşu genelde deneyimli perakendeci yapar, 3-5 dükkan açar ama orada tıkanır. İyi köfte yapmak iyi franchise yapmak değildir. Kuruluşta hoş mekan, iyi ürün yeter, bunun için iyi esnaflık, teknik bilgi, çok çalışmak gerekir, ama sonrası için organizasyon şart.
Yayılırken kadro, ekipman, tedarik, promosyon, reklam, yer bulma gibi sorunlar aşılmalıdır. Franchise vermenin de rahatlığıyla 50-100 dükkana kadar rahat büyür, ama sonrasında kurumsallaşmak şart.
Kurumsallaşma aşamasında güçlü finans, sürekli reklam ve verimli yönetim gerekir. Kurumsal yapının genel giderleri küçük esnaftan daha yüksek olacağı için işletme de farklılaşmak zorundadır. Yüksek ciro, havalı mekan, profesyonel yönetim, güçlü tedarik, sürekli reklam, işlek yerler şart.
Kurarken esnaf, yayılırken işadamı, kurumsallaşırken holding gibi davranmak gerek. Kuruluşu işadamı yaparsa detayı kaçırıyor, holding yaparsa işletme verimli çalışmıyor. Yayılmayı esnaf yaparsa altını dolduramıyor, holding yaparsa masrafları karşılamıyor. Kurumsallaşmayı esnaf birikimi olmadığı için yapamıyor, işadamı çok yatırıp az kazanmaya yanaşmıyor. Çaresi, her aşamayı en iyi yürütecek olana bırakmak.
F&M olarak biz buna “üç turlu bayrak yarışı” diyoruz. Turunu tamamlayan bayrağı bir sonraki yarışçıya devrediyor. Ancak bu bayrak yarışı aynı pistte üç tur koşulmuyor, üç farklı pist var. Birinci pist çamur, ancak işi bilen, beceren, bireysel çaba gösteren geçebiliyor. İkinci pist engelli, ancak çabuk ve doğru karar veren, değişimi iyi yöneten, kaynakları verimli kullanan tamamlayabiliyor. Üçüncü tur düz yol, ancak en hızlı olan, en güçlü olan kazanıyor.
Zincir ne zaman satılır
Üç turda farklı beceriler gerektiği için genelde zincirler tur atlarken el değiştiriyor. Kuruluşu yapan esnaf ya ailesi ve kadrosuyla devam ediyor, veya yanına işadamı niteliğinde birini ortak alıyor. Kuran eğer işadamı niteliklerine sahipse yayılmayı başarıyor, değilse zincir dağılıyor veya satılıyor. Kurumsallaşma aşamasına geldiğinde zaten aldığı teklifler başını döndürüyor, alıcı operasyoncuysa tamamını, değilse bir kısmını satıyor.
Zincirleri kimler alıyor, ona da bakalım. İkinci turun koşucusu işadamları, birkaç yıl öncesine kadar franchise vermenin cazibesini keşfedince kendileri konsept oluşturmaya çalışırlardı, deneye yanıla zorluğunu anladılar. Artık hazır zinciri almayı tercih ediyor, kuruluş aşamasını bitirmiş, yayılma aşamasına gelmiş zincirlere talip oluyorlar. Birkaç milyon lirayı ayırabilen inşaatçı, tekstilci, kuyumcu, ihracatçı, doktor, mimar gibi işi görüp tanıyan farklı alanlardan girişimciler, zincirlere ortak olup büyüterek kazançtan pay almak istiyor. Ama çoğu deneyimsiz oldukları için sıradan kalıyor, yapamayacak kişilere franchise veriyor, sorun yaşıyorlar. Bir şekilde, düşe kalka öğrenecekler.
Üçüncü turun koşucusu kurumsal yatırımcılar birkaç yıl öncesine kadar yayılma aşamasını tamamlamış, düzgün çalışan, kurallı yönetilen zincir bulamıyorlardı. Ama fonlar, holdingler, Körfez sermayesi, zincir sahibi güçlü sermaye yapısına sahip girişimciler iş ciddi inceleme aşamasına gelince eksikleri görüyorlardı. Bu süreç o kadar sürekli yaşanınca, büyüyen zincirler düzgün çalışmanın yararlarını keşfettiler. Sırf fonlar beğensin diye daha fazla işletme açmaya, daha yüksek ciroyu kendi üzerlerinden geçirmeye, daha çok yerin kiralamasını kendi adına yapmaya başladılar.
Danışmanlık neye yarar
F&M olarak önerimiz, franchise verenlerin bütün bu gelişmeleri öngören, uzun vadeli, kendilerine uygun, gerçekçi bir strateji oluşturmaları ve buna uygun hareket etmeleri. Birçok belirsizlik ve yenilik içeren büyüme sürecinde danışmanlık almak şart.
Sık yapılan hata, danışman denilince teknik detaylara hakim uzmanların anlaşılması. Bu tabi ki şart, ama asıl gereken, deneme-yanılma yoluyla yürümemek geleceği öngörüp doğru stratejiyi belirlemek, bu kapasiteye sahip danışmanlarla çalışmak.
Girişimciler genelde strateji gibi önemli bir konuyu kimseye bırakmıyor, kendileri kurgulamaya çalışıyorlar. Önceden bu çapta bir proje yönetmemiş, girdiği pazarı tanımayan, kadrosunu ve taşeronlarını uzmanlıklarına göre değil tanıdıklığa ve fiyatına göre seçen girişimcinin pek şansı olmuyor. Başta yapılan hatanın sonuçları, sonra harcanan çabalarla düzelmiyor. Ülkemizin gayrı maddi varlığı olarak gördüğümüz, yılların emeğiyle oluşmuş markalar, özgüveni yüksek maceracı girişimcilerin elinde heba oluyor.
|
|
|
|
|
