|
F&M HAKKINDA
FRANCHISE HAKKINDA
FRANCHISE ALANLARA
FRANCHISE VERENLERE
EĞİTİMLER
FIRSATLAR
|
|
|
TÜRK TİPİ FRANCHISE NASIL OLMALI
Yabancıyı taklit
Franchise zincirler ABD’de 60’larda kurumsallaştı, dünyaya yayıldı. Türkiye’ye 80’lerde McDonald’s ile geldi, Taksim’de kapısında kuyruklar oluştu. Kerameti konseptte arayan yerli girişimciler yabancıları taklit ettiler. Sağra’nın patronu Almanya’da McDonalds’dan franchise eğitimi aldı, Türkiye’de Sağra Special zincirini kurdu. Sultanahmet Köftecisi İngilizlerden danışmanlık aldı, Fenerbahçe Pyramid AVM de McDonalds karşısına birebir aynı görünen restoran açtı. Mado, Baskin Robbins zengin çeşitle Türkiye’ye gelince çeşitlerini artırdı, ilk şubesini Caddebostan Bağdat Caddesine, Baskin Robbins’in tam karşısına açtı. Ziya Şark Sofrası Büyükçekmece Atirus AVM’de Burger King karşısında, ekipmanı, dekorasyonu ile birebir aynı ilk fast food restoranı Ziya Fast’ı açtı.
Neyse ki yerliler, yabancıları taklit etmenin işe yaramadığını kısa sürede anladı, aslına döndü. Güçlü yabancılar bir pazara girince, pazarı değiştirirler. İleri üretim teknikleriyle maliyet yapısını, ileri pazarlama teknikleriyle tüketici algısını değiştirirler. Büyük oynar, büyük harcar, büyük kazanırlar. 60’larda hayatımıza margarinle kola nasıl girdiyse, 80’lerde hamburgerle pizza da öyle girdi. Yabancıların pazardan ne pay aldığını görmek için canlı bir alışveriş merkezine gidin, gıda katındaki müşterilerin kaçının nereden yiyecek aldığını, ambalajlarına bakarak sayın. Genelde göreceğiniz tablo, az sayıda yabancının her birinin %15-30, çok sayıda yerlinin her birinin %1-5 pay aldığıdır.
Yerlinin farkı
Bu bariz üstünlüğün nedenini anlamadan, sadece yabancıyı taklit ederek onları geçemezsiniz. Hata yapmalarını bekleyip işinizi şansa bırakamazsınız. Yabancıların avantajı, ileri işletme ve pazarlama teknikleri kullanarak tüketiciye güven veriyorlar. Pahalı ekipman kullanıyor, düz elemanlarla etkin çalışıyorlar. Yerlilerin avantajı, tüketicinin sevdiği, alıştığı yöresel ürünleri sunuyorlar. Ucuz ekipman kullanıyor, uzman elemanla çalışıyorlar. Ustaya bağımlı olduğu için kolay büyüyemiyor, zincirleşse kalite standardı bozuluyor. Merkezi üretim yapsa maliyet şişiyor. Yabancıya benzemeye çalışsa yatırım artıyor. Pahalı otomatik ekipman kullansa otantik lezzet bozuluyor.
Örnek verelim. Pide, lahmacun otantik usulde taşfırında pişer, Trabzon pidesi kapalı uzun, Samsun pidesi açık yuvarlak, Antep lahmacunu sarımsaklı, Urfa lahmacunu isotlu olur. 1990’larda yabancı pizza zincirleri geldi, konveyörlü fırınla maliyet düşürdü, paket serviste bir alana bir bedava verdi, pazarı ele geçirdi. 2000’lerde pideciler yabancıları taklit edip konveyörlü fırın kullandı, otantik lezzet kalmayınca paket servis pazarına pizza hakim oldu. 2010’larda pide zincirleri AVM lerde konveyörlü fırın, uygun fiyat, etkin tanıtımla pizzayı geçti. 2020’lerde lahmacuncular caddelerde taşfırında otantik lezzetle, değerine satarak pizzadan müşterisini geri aldı. Sonuç olarak yabancıyı yarım taklit fayda sağlamaz, ya tam taklit edip ondan daha iyi olmak, veya kendi yolundan gitmek lazım.
Ülkemiz iş dünyasının franchise konusunda yapısal eksikleri var. Genel olarak eğitim sistemimiz teorik kalıyor, araştırma yapmadan duygusal karar alıyoruz, herkes kendi aklını beğeniyor, cahil cesareti para kazandırıyor. Perakende piyasasında devletin denetimi yetersiz kalıyor, düzenli çalışanın aleyhine haksız rekabet oluşuyor. Finansman imkanı sınırlı, para kıymetli, çekle senetle dönen çark, zincirleme kazalara neden oluyor.
Türkiye’deki franchise marka sayısı ABD ile neredeyse aynı, 2000 den fazla zincir var. Ancak zincirlerin ortalama şube sayısı ABD’de 200’ün üzerinde, Türkiye’de 20’nin üzerinde. Zincirler büyüyemiyor, kurumsallaşamıyor, şube sayısı 200’ü geçen ancak %10’u bulmaz. Franchise altyapısını oluşturmadan, ekibini kurmadan, standartlarını oturtmadan, eğitimsiz, denetimsiz, tanıtımsız franchise veriliyor. Bütün bu eksiklere karşın insanlar franchise alıyor, çoğunlukla da kendi başlarına yapabileceklerinden daha fazla para kazanıyorlar.
Türk tipi franchise
Bütün eksiklerine karşın franchise kazandırıyor ve yayılıyorsa, nedenini atasözlerinde bulabiliriz. İngilizler “körlerin arasında tek gözlü kral olur” demiş, herkesin kusuru var, eksiği az olan marka oluyor. Göçer atalarımız “kervan yolda düzülür” demiş, plan program olmayan yerde erken kalkan yol alıyor. Türk gibi başla, İngiliz gibi bitir demişler, zincirler büyüdükten sonra sistem kurmaya başlıyor.
Türk tipi franchise bu temeller üzerine kuruluyor. Zincirlerin çoğu sistemsiz çalışıyor, standartları yok işi ustasına bırakıyor, elemanlarını eğitmek yerine işi bilenini arıyor, tedarikçisini büyütmek yerine sömürmeye çalışıyor, reklam bütçesini satışı artırmak yerine franchise satmak için kullanıyor, franchise alanları güçlendiren denetim yerine kınayan teftiş yapıyor. Yapılması önerilen ne varsa tersini yapıyor. İşin enteresan yanı, zincirin ilk yıllarında sistem kurmaya kaynak ayıran masrafını çıkaramıyor, hatta masrafsız çalışanların kendisini taklit etmesi, elemanlarını çalması, satış fiyatlarını kırması nedeniyle batabiliyor. Zincirler ancak büyüyüp para kazandıklarında franchise sistemini kurmaya kaynak ayırıyor, kurumsallaşıyor, pazara hakim oluyor.
Türkiye’de 30 yılı aşkın süredir franchise alan, veren, kuran, yöneten, eğiten, danışman olarak sektörün içindeyim. Maalesef yukarıdaki tespitimi doğrulayan birçok vaka gördüm. Ülkemizde franchise ile büyüyen yerli zincirlerden başta sistem kuranlar masrafların altında ezildi, taklit edenler kazançlı çıktı. Sonda ise hep sistem kuranlar kurumsallaşmayı ve büyümeyi başardı. Yabancı zincirlerde ise tersine, başta sistem kuranlar kazandı, sistemsiz, kadrosuz, sadece franchise satarak büyümeyi deneyenler kapandı. Bunun nedenleri var.
-
Gelişmiş ülkelerde milli gelir 40 bin dolar civarında, orta gelir dilimi büyük ve homojen, zincirler bu kesime hitap ediyor. Bizde 10 bin dolar civarında, yüksek gelirli az, dar gelirli çok, orta gelire hitap edecek şekilde tasarlanmış zincirler arada kalıyor, ucuz satmayı usulsüz de olsa beceren kazanıyor.
-
Gelişmiş ülkelerde devlet de gelişmiş, tüketiciyi, yatırımcıyı koruyor, iş dünyasını kurallara uymaya zorluyor. Bizde her şey yapanın yanına kar kalıyor, mevzuata uyanın maliyeti, vergisi, sigortası, eğitimi, iş güvenliği, kalitesi, servisi vb. ile artıyor. Fiyat farkını marka güvencesi arayan orta ve yüksek gelirliler ödüyor, dar gelirli aldırmıyor.
-
Gelişmiş ülkelerin tedarikçileri de gelişmiş, zincirler tedariki uzman kuruluşlarla anlaşarak çözüyor. Bizde makul fiyatlı güvenilir tedarikçi bulamayan perakende zincirleri üretimi ve lojistiği üstleniyor, bunu gelir kapısı ve kalitenin şartı olarak görüyor, pazarı zinciriyle sınırlı kalınca maliyeti şişiyor. Artan maliyeti fiyata yansıtınca müşteri kaçıyor.
-
Gelişmiş ülkelerde sermaye ucuz, işçilik pahalı, teknolojik ekipmana yüksek yatırım yapıyor, işçiliği basitleştiriyor ve ucuzlatıyorlar. Bizde para pahalı, işçilik ucuz. Basit ekipmanla düşük yatırım yapılıyor, elemana muhtaç kalıyor, yetişmiş eleman kapışılıyor, franchise zincirinin avantajı kalmıyor.
Bu durumun sadece ülkemize özgü olduğunu sanmıyorum. Gelişmekte olan ülkelerin iç dinamikleri birbirine benzer olsa gerek. Türkiye’nin 30 yılı aşan franchise deneyiminin birçok ülkeye yararlı olacağını düşünüyorum. Türkiye’de büyümeyi başaran franchise verenlerin bu açıdan çok değerli bir birikime sahip olduğuna inanıyorum.
Türk tipi franchise zinciri kuranlara önereceğim adımlar, pazarın dinamiklerini anlamak, kendi sınırlarını tanımak, doğru stratejiyi belirlemek, sistemi elzem ve mühim konularla sınırlamak, kurumsallaşmayı zamana yaymak.
Osman Bilge
15 Eylül 2017
|
KİM FRANCHISE VERMELİ |
Zincirler neden büyüyemiyor
Türkiye pazarı franchise açısından dünyada benzersiz bir konuma geldi. 2000’den fazla zincir işletmemiz var. Bu sayı ABD’de 2500’ün üzerinde, Avrupa ülkelerinde 1500’ün altında. Fakat asıl önemli olan kriterde çok gerideyiz. 2010 yılında F&M ve UFRAD olarak zincirlerin envanterini çıkardık. ABD’de 2500 zincirin 1 milyon işletmesi, yani zincirlerin ortalama 400 şubesi vardı. Bizede ise 1600 zincire karşın 50 bin işletme, yani zincirlerin ortalama 30 şubesi vardı. Zincir sayısında önde olmamız bizim açımızdan güç değil zaaf göstergesi. Küçük zincir patron şirketi kalıyor, kurumsallaşamıyor.
İşi iyi olmak ve iyi franchise vermek esasen çok farklı şeyler. Bir dükkanın iyi iş yapması için işi bilmek, fiyatı abartmamak, çok çalışmak, güler yüz yetiyor. Birkaç franchise vermek için canlı bir işletme, farklı konsept, bolca vaat yetiyor. Ancak sağlıklı büyüyen, güçlü bir zincir kurmak için marka yönetimi, algı yönetimi, akıllı tanıtım, düzenli reklam, özgün konsept, verimli operasyon, sürekli eğitim, sıkı denetim, uygun tedarik, doğru fiyat, ucuz finansman, adil paylaşım gerekiyor. Esnaflıktan gelip zincir kuranların çok azı bu becerilere sahip. O yüzden çoğu bir noktaya getirip kurumsal yatırımcılara satma peşinde. Ancak kurumsal yatırımcı da kurumsal olmayan zinciri almıyor, alsa bile yönetemiyor.
Büyüyememenin altında ülkemizin geçmişten gelen “sermayesiz girişimcilik” kültürü yatıyor. Eskiler “işe para bağlamam, işten kazandığımı yatırırım” der. Tedarikçi perakendeciyi finanse eder, ticaret ödeme zinciriyle yürür, her krizde zincir bir yerden kopar, sektör sallanır. Bankalar işe değil kişiye kredi verir. KOSGEB’in girişimcilik kursları, kredileri, hibeleri “sermayesiz girişimcilik” kültürünü değiştiremedi. Franchise verenler de eski kültüre göre davranıyor. Franchise sistemini kurmaya para harcamıyor, zaman içinde oluşmasını bekliyorlar. Ancak franchise alanlar bekledikleri desteği bulamayınca zorlanıyor, işletmeler batıyor, zincir büyüyemiyor. İş sermayesiz, sistemsiz olunca rakipler ustasını transfer edip kolayca benzerini yapıyor. Her alanda birbirine benzeyen, ustalığa dayanan, sistemsiz çalışan zincirler türüyor, franchise veriyorlar, ama büyüyemiyor.
Kim franchise vermeli
Franchise veren, franchise alanların hukuki değilse bile manevi sorumluluğunu taşıyor. Franchise alan işi bilmiyor, franchise verene güveniyor, yer ve aday seçiminde dikkatli ve özenli davranmak markanın sahibine düşüyor. Yanlış seçimin sonucu örneğin işlek ama yüksek kiralı dükkan, ucuz ama iş yapmayacak yer, istekli ama beceriksiz işletmeci, ürünün hakkı ama müşterinin ödemeyeceği fiyat, güzel ama gereksiz yüksek yatırım, vb. olursa, işletmelerin batışına neden oluyor.
Franchise veren doğru seçimler yapmalı, her işletmenin ve her işletmecinin karlı çalışmasını sağlamalı, yeterli reklam ve tanıtım bütçesi olmalı, franchise alanlarına destek vermeli. Franchise işletmeler batınca, “anlaşmada yazmışız, zarar senindir, beceremedin” demek adil değil. Beceriksizi seçen ve gereken desteği vermeyen franchise veren de sorumluluk taşıyor.
Piyasada binlerce marka, onlarca sektör var, ama temelde üç tür franchise veren görüyoruz.
• Kötü niyetli becerikliler: Karlı işletmeyi örnek göstererek franchise satarlar, ancak karlılık her yerde tekrarlanamaz. Öncelikle işten anlamayan ve kolay inananları seçerler. Yatırımı şişirir, karını baştan alırlar. Franchise alanın işi şansa kalır, çoğu batar. Franchise veren kapananların yerine yenilerini açtırır, konsepti değiştirir, zinciri elden çıkarmaya bakar. F&M olarak bunlar için “hiç yaklaşmayın” diyoruz.
• İyi niyetli beceriksizler: Perakendecilikten gelir, işi bilir, kurumsal deneyimleri olmadığı için zincir yönetemezler. Sistem kurmaz, destek vermez, pahalı tedarikçi olurlar. Franchise alanlar zorlanır, işe uygun olmayanlar batar. Franchise veren iyi yerleri kendi işletir, zamanla hatalarını düzeltir, öğrenmenin bedelini franchise alanlara ödetir. F&M olarak bunlar için “hemen uzaklaşın” diyoruz.
• İyi niyetli becerikliler: İşi bilir, karlı konsept oluşturur, sistem kurar, iyi yerler bulur, zinciri sağlıklı büyütürler. Sektörlerinde kısa sürede dikkat çektikleri için franchise satmaları kolay olur. Yatırımı yüksek tutar, güçlü işletmecilerin işe girmesini isterler. Zinciri satmayı hedefledikleri için sistemli çalışma ve işletme karlılığı onlar için önemlidir.
F&M olarak franchise alanlara tavsiyemiz, franchise vereni şahsen tanımaları, kötü niyetlilerin hiç yanına yaklaşmamaları, beceriksizlerin yanından hemen uzaklaşmaları. Ancak genelde kişiyi değil işletmeyi inceliyorlar, karlı gördükleri işe giriyorlar, sonra hayal kırıklığına uğruyorlar. Bu nedenle girişimcilerin franchise konusundaki yorumları farklı oluyor. İyisine denk gelen kaçırma diyor, kötüsüne denk gelen alma diyor. İyiyle kötüyü ayırt etmek bu kadar zor mu? Kötü niyetlileri engellemenin yolu yok mu? Franchise vermek için yetki veya lisans almak gerekmeli mi?
Franchise vereni kim denetlemeli
Tüketiciler, kiracılar, hastalar, çocuklar gibi tacirler karşısında zayıf kalan grupları koruyan özel yasalar var. Tacirler arasındaki ilişkiyi belirleyen yasalar herkesin “basiretli tacir” olduğunu varsayıyor. Oysa franchise veren deneyimli, aynı işi defalarca yapmış, hangi şartlar altında ne sonuç alacağını biliyor. Franchise alan genelde sektörde ilk işine girişiyor, zaten işi bilmediği için franchise alıyor, markaya güveniyor, ne söylense inanıyor. Önce “işi istiyorsan anlaşmayı imzala” deniyor, sonra “basiretli tacir olup hakkını korusaydın” deniyor.
Bu eşitsizlik bütün dünyada var, ama hiçbir ülkede devlet müdahale etmiyor. Sadece ABD’de UFOC denen, franchise alanı belli kapsamda bilgilendirme zorunluluğu var. Her ülkede bir franchise verenlerin bir derneği var, uyulacak ilkeleri tanımlıyor. Bölgesel federasyonlar ve Dünya franchise konseyinde dernekler deneyimlerini paylaşıyor.
Türkiye’de UFRAD 1991’den bu yana sektörün sözcüsü oldu, dünya franchise örgütlerinde, DEİK’te etkin rol üstlendi. 1993’ten bu yana fuarlar düzenliyor, kamuoyunu bilgilendiriyor, franchise dergisi çıkarıyor. 1995’ten bu yana Avrupa’da ve ABD’deki uygulamayı “Dürüstlük ve Açıklık İlkeleri” olarak tüzüğüne işledi, franchise alanları koruyor, üyelerinin uyumunu denetliyor. 1996’dan bu yana eğitimler düzenliyor, 2006 dan bu yana Franchise Akademisi olarak üniversitede eğitim veriyor.
Franchise vermek anlaşma serbestisine dayanan bir işlem. Teoride iki tacir aralarında anlaşmışsa kimse karışmıyor, pratikte franchise alan genelde mağdur oluyor. Franchise sistemine duyulan güveni korumak için 20 yıldır UFRAD ilkeleri var, ama üye olmayana bir yaptırımı yok. F&M 20 yıldır franchise verenlere ve alanlara eğitim, danışmanlık, koçluk, destek veriyor, bilgilendiriyor, ama sormayana bir faydası yok. Devlet karışmak istese terazisi yok, örneği yok. Esasen sektörün kendi içinde eğitim, denetim ve destek mekanizması olan eskilerin esnaf loncası çok etkin bir müessese. Günümüzde UFRAD benzer rol üstlenebilir, üyeleri için yaptığı sistem değerlendirmeyi tüm franchise verenlere uygulayabilir.
Franchise verenlere önerim, özgün bir konsept oluşturun, karlılığını deneyip görün, franchise sistemini kurun, sonra franchise verin, aday ve yer seçiminde titiz davranın.
Franchise alanlara önerim, kapsamlı araştırma yapın, önceliği UFRAD üyelerine verin, markanın sahibini tanıyın, kişiliğinize ve koşullarınıza uygun işi seçin, hayatınızın kararını vermeden önce danışmanlık alın.
|
|
|
|
|