| |
F&M HAKKINDA
FRANCHISE HAKKINDA
FRANCHISE ALANLARA
FRANCHISE VERENLERE
EĞİTİMLER
FIRSATLAR
|
|
|
TÜRK TİPİ FRANCHISE NASIL OLMALI
Yabancıyı taklit
Franchise zincirler ABD’de 60’larda kurumsallaştı, dünyaya yayıldı. Türkiye’ye 80’lerde McDonald’s ile geldi, Taksim’de kapısında kuyruklar oluştu. Kerameti konseptte arayan yerli girişimciler yabancıları taklit ettiler. Sağra’nın patronu Almanya’da McDonalds’dan franchise eğitimi aldı, Türkiye’de Sağra Special zincirini kurdu. Sultanahmet Köftecisi İngilizlerden danışmanlık aldı, Fenerbahçe Pyramid AVM de McDonalds karşısına birebir aynı görünen restoran açtı. Mado, Baskin Robbins zengin çeşitle Türkiye’ye gelince çeşitlerini artırdı, ilk şubesini Caddebostan Bağdat Caddesine, Baskin Robbins’in tam karşısına açtı. Ziya Şark Sofrası Büyükçekmece Atirus AVM’de Burger King karşısında, ekipmanı, dekorasyonu ile birebir aynı ilk fast food restoranı Ziya Fast’ı açtı.
Neyse ki yerliler, yabancıları taklit etmenin işe yaramadığını kısa sürede anladı, aslına döndü. Güçlü yabancılar bir pazara girince, pazarı değiştirirler. İleri üretim teknikleriyle maliyet yapısını, ileri pazarlama teknikleriyle tüketici algısını değiştirirler. Büyük oynar, büyük harcar, büyük kazanırlar. 60’larda hayatımıza margarinle kola nasıl girdiyse, 80’lerde hamburgerle pizza da öyle girdi. Yabancıların pazardan ne pay aldığını görmek için canlı bir alışveriş merkezine gidin, gıda katındaki müşterilerin kaçının nereden yiyecek aldığını, ambalajlarına bakarak sayın. Genelde göreceğiniz tablo, az sayıda yabancının her birinin %15-30, çok sayıda yerlinin her birinin %1-5 pay aldığıdır.
Yerlinin farkı
Bu bariz üstünlüğün nedenini anlamadan, sadece yabancıyı taklit ederek onları geçemezsiniz. Hata yapmalarını bekleyip işinizi şansa bırakamazsınız. Yabancıların avantajı, ileri işletme ve pazarlama teknikleri kullanarak tüketiciye güven veriyorlar. Pahalı ekipman kullanıyor, düz elemanlarla etkin çalışıyorlar. Yerlilerin avantajı, tüketicinin sevdiği, alıştığı yöresel ürünleri sunuyorlar. Ucuz ekipman kullanıyor, uzman elemanla çalışıyorlar. Ustaya bağımlı olduğu için kolay büyüyemiyor, zincirleşse kalite standardı bozuluyor. Merkezi üretim yapsa maliyet şişiyor. Yabancıya benzemeye çalışsa yatırım artıyor. Pahalı otomatik ekipman kullansa otantik lezzet bozuluyor.
Örnek verelim. Pide, lahmacun otantik usulde taşfırında pişer, Trabzon pidesi kapalı uzun, Samsun pidesi açık yuvarlak, Antep lahmacunu sarımsaklı, Urfa lahmacunu isotlu olur. 1990’larda yabancı pizza zincirleri geldi, konveyörlü fırınla maliyet düşürdü, paket serviste bir alana bir bedava verdi, pazarı ele geçirdi. 2000’lerde pideciler yabancıları taklit edip konveyörlü fırın kullandı, otantik lezzet kalmayınca paket servis pazarına pizza hakim oldu. 2010’larda pide zincirleri AVM lerde konveyörlü fırın, uygun fiyat, etkin tanıtımla pizzayı geçti. 2020’lerde lahmacuncular caddelerde taşfırında otantik lezzetle, değerine satarak pizzadan müşterisini geri aldı. Sonuç olarak yabancıyı yarım taklit fayda sağlamaz, ya tam taklit edip ondan daha iyi olmak, veya kendi yolundan gitmek lazım.
Ülkemiz iş dünyasının franchise konusunda yapısal eksikleri var. Genel olarak eğitim sistemimiz teorik kalıyor, araştırma yapmadan duygusal karar alıyoruz, herkes kendi aklını beğeniyor, cahil cesareti para kazandırıyor. Perakende piyasasında devletin denetimi yetersiz kalıyor, düzenli çalışanın aleyhine haksız rekabet oluşuyor. Finansman imkanı sınırlı, para kıymetli, çekle senetle dönen çark, zincirleme kazalara neden oluyor.
Türkiye’deki franchise marka sayısı ABD ile neredeyse aynı, 2000 den fazla zincir var. Ancak zincirlerin ortalama şube sayısı ABD’de 200’ün üzerinde, Türkiye’de 20’nin üzerinde. Zincirler büyüyemiyor, kurumsallaşamıyor, şube sayısı 200’ü geçen ancak %10’u bulmaz. Franchise altyapısını oluşturmadan, ekibini kurmadan, standartlarını oturtmadan, eğitimsiz, denetimsiz, tanıtımsız franchise veriliyor. Bütün bu eksiklere karşın insanlar franchise alıyor, çoğunlukla da kendi başlarına yapabileceklerinden daha fazla para kazanıyorlar.
Türk tipi franchise
Bütün eksiklerine karşın franchise kazandırıyor ve yayılıyorsa, nedenini atasözlerinde bulabiliriz. İngilizler “körlerin arasında tek gözlü kral olur” demiş, herkesin kusuru var, eksiği az olan marka oluyor. Göçer atalarımız “kervan yolda düzülür” demiş, plan program olmayan yerde erken kalkan yol alıyor. Türk gibi başla, İngiliz gibi bitir demişler, zincirler büyüdükten sonra sistem kurmaya başlıyor.
Türk tipi franchise bu temeller üzerine kuruluyor. Zincirlerin çoğu sistemsiz çalışıyor, standartları yok işi ustasına bırakıyor, elemanlarını eğitmek yerine işi bilenini arıyor, tedarikçisini büyütmek yerine sömürmeye çalışıyor, reklam bütçesini satışı artırmak yerine franchise satmak için kullanıyor, franchise alanları güçlendiren denetim yerine kınayan teftiş yapıyor. Yapılması önerilen ne varsa tersini yapıyor. İşin enteresan yanı, zincirin ilk yıllarında sistem kurmaya kaynak ayıran masrafını çıkaramıyor, hatta masrafsız çalışanların kendisini taklit etmesi, elemanlarını çalması, satış fiyatlarını kırması nedeniyle batabiliyor. Zincirler ancak büyüyüp para kazandıklarında franchise sistemini kurmaya kaynak ayırıyor, kurumsallaşıyor, pazara hakim oluyor.
Türkiye’de 30 yılı aşkın süredir franchise alan, veren, kuran, yöneten, eğiten, danışman olarak sektörün içindeyim. Maalesef yukarıdaki tespitimi doğrulayan birçok vaka gördüm. Ülkemizde franchise ile büyüyen yerli zincirlerden başta sistem kuranlar masrafların altında ezildi, taklit edenler kazançlı çıktı. Sonda ise hep sistem kuranlar kurumsallaşmayı ve büyümeyi başardı. Yabancı zincirlerde ise tersine, başta sistem kuranlar kazandı, sistemsiz, kadrosuz, sadece franchise satarak büyümeyi deneyenler kapandı. Bunun nedenleri var.
-
Gelişmiş ülkelerde milli gelir 40 bin dolar civarında, orta gelir dilimi büyük ve homojen, zincirler bu kesime hitap ediyor. Bizde 10 bin dolar civarında, yüksek gelirli az, dar gelirli çok, orta gelire hitap edecek şekilde tasarlanmış zincirler arada kalıyor, ucuz satmayı usulsüz de olsa beceren kazanıyor.
-
Gelişmiş ülkelerde devlet de gelişmiş, tüketiciyi, yatırımcıyı koruyor, iş dünyasını kurallara uymaya zorluyor. Bizde her şey yapanın yanına kar kalıyor, mevzuata uyanın maliyeti, vergisi, sigortası, eğitimi, iş güvenliği, kalitesi, servisi vb. ile artıyor. Fiyat farkını marka güvencesi arayan orta ve yüksek gelirliler ödüyor, dar gelirli aldırmıyor.
-
Gelişmiş ülkelerin tedarikçileri de gelişmiş, zincirler tedariki uzman kuruluşlarla anlaşarak çözüyor. Bizde makul fiyatlı güvenilir tedarikçi bulamayan perakende zincirleri üretimi ve lojistiği üstleniyor, bunu gelir kapısı ve kalitenin şartı olarak görüyor, pazarı zinciriyle sınırlı kalınca maliyeti şişiyor. Artan maliyeti fiyata yansıtınca müşteri kaçıyor.
-
Gelişmiş ülkelerde sermaye ucuz, işçilik pahalı, teknolojik ekipmana yüksek yatırım yapıyor, işçiliği basitleştiriyor ve ucuzlatıyorlar. Bizde para pahalı, işçilik ucuz. Basit ekipmanla düşük yatırım yapılıyor, elemana muhtaç kalıyor, yetişmiş eleman kapışılıyor, franchise zincirinin avantajı kalmıyor.
Bu durumun sadece ülkemize özgü olduğunu sanmıyorum. Gelişmekte olan ülkelerin iç dinamikleri birbirine benzer olsa gerek. Türkiye’nin 30 yılı aşan franchise deneyiminin birçok ülkeye yararlı olacağını düşünüyorum. Türkiye’de büyümeyi başaran franchise verenlerin bu açıdan çok değerli bir birikime sahip olduğuna inanıyorum.
Türk tipi franchise zinciri kuranlara önereceğim adımlar, pazarın dinamiklerini anlamak, kendi sınırlarını tanımak, doğru stratejiyi belirlemek, sistemi elzem ve mühim konularla sınırlamak, kurumsallaşmayı zamana yaymak.
Osman Bilge
28 Aralık 2006
|
| ÜRÜN DEĞER SKALASI - KİTAP (Dünya gazetesi) |
Bu hafta kitapları işleyeceğiz. Hayatımıza girmiş bir ürün kitap. Su gibi, ekmek gibi, vazgeçilmezlerimizden. Hepimiz kitap müşterisiyiz. Hepimiz okul kitaplarıyla büyüdük, hatta kimimiz arasına çizgi roman koyup okuduk. Hepimiz hayal dünyamıza kitaplarla daldık ama kimimiz pembe dizileri, kimimiz dedektif romanlarını, kimimiz şiir kitaplarını tercih ettik. Gazetelerin verdiği ansiklopedileri raflarımıza duvardan duvara dizdik. Kutsal kitaplarımızı göğsümüzün üzerinde taşıdık, camilerimizde, kiliselerimizde, havralarımızda okuduk.
Kitabın içeriği değil, fiyatı bu kez ilgi alanımıza giriyor. F&M olarak franchise zincirinin kuruluşunda danışmanlık verdiğimiz kitapevleri oldu. Sektörün yapısını ve müşterinin psikolojisini inceleme fırsatını buldum. Gerçekten ilginç fiyatlandırılan bir üründür kitap.
Türkiye’de basılan kitapların yarısının ders kitabı olduğunu bilir miydiniz? Ders kitapları bedava dağıtılıyorken satabilmek büyük marifettir aslında. Satınalma için gerekçe yaratacaksınız, alacak olanı ikna edeceksiniz, bütçe ayırtacaksınız, müşteriye ulaştıracaksınız, bedelini ödeteceksiniz.
Çok satan kitaplar, çok kazanan yazarlar oransal olarak azınlıkta kalıyor. Birkaç yıl öncesine kadar 5000 – 10 000 satanlar müthiş kitap sayılıyor, onuncu, yirminci baskı diye sunuluyordu. Derken yayınevleri çok satmanın yollarını keşfettiler. Dergicilerden “iyi kapak çok satar” kuralını öğrendiler. Şekerlemecilerden “doğru fiyat çok satar” dersini ve cesaretini aldılar. Sinemacıların artistlerde uyguladığı yöntemler, “yazarı tanıtıp kitabı sattırmanın” yollarını gösterdi. Yüzbini geçen kitapları gördük çok şükür. Korsanla savaşmayı henüz beceremediler ama müzik ve giyim endüstrisinden onu da öğrenecekler.
Eser mükemmel de olsa, içine pazarlama teknikleri girmezse ancak meraklısı alır. Yayınevleri yatırımlarının karşılığını almak ve ellerindeki olanaktan azami karı çıkarmak için farklı pazarlama yöntemleri kullanıyorlar, bundan sonra da kullanacaklar. İyi yazarlar pazarlamayı bilen yayınevlerini tercih edecek. Ben bir çok arkadaşımdan günün çok satan kitapları için “aldım ama daha okuyamadım” lafını giderek daha sık duymaya başladım. İşte pazarlama budur. Her yıl renk renk, çeşit çeşit gömlek alırsınız ama giymek zorunda değilsiniz, almanın mutluluğu yetmiştir size. İnanıyorum ki yayınevleri pazarlamaya eğildikçe bu yöntemleri keşfedecekler, kitap da bir “tüketim ürünü” olacak.
Tabi kitaplar ve satınalma nedenleri arasında çok farklar var. Bilgilenme, eğlenme, sosyalleşme, prestij gibi farklı amaçlar olabiliyor.
• Ders kitabı, çocuk eğitimi, köpek besleme, anatomi atlası, rüya tabiri, gezi, sözlük vb. gibi kitaplar bilgilenme amaçlı, zorunluluktan alınan ürünler. Ya birini ya öbürünü alacaksınız, tercihinizi tavsiye, fiyat, içerik ve erişim belirliyor. Ders kitaplarının satışında öğretmenlerin tavsiyesinin bu kadar “değerli” olması boşa değil.
• Eğlenme amaçlı alınanlar kültüre ve bütçeye göre değişiyor, şiir, roman, hikaye, anı, çizgi roman vb. olabiliyor. Yazarın üslubunu sevmek ve alışmak, kitabın konusuna ilgi duymak belirleyici oluyor. ,
• Sosyalleşme dediğim, aktüaliteden geri kalmamak için okunan, biri sorarsa “Fransız kalmamak” için alınan veya ne olduğu öğrenilen kitaplar. Konuşulurken kayıtsız kalmak olanaksız olduğu için ya alıp okuyacaksınız, veya “ben sevmedim” deyip tavır alacaksınız. Bu kategori pazarlamayla birlikte çok büyüdü. Hakkında yazılıyor ve konuşuluyor olması, arkadaş tavsiyesi, reklam desteği satışı körükleyen temel unsurlar.
• Prestij kategorisine girenler, sınırlı sayıda basılanlar, anısı olanlar, yazarın imzaladıkları, koleksiyon değeri olanlar, kişisel kitaplığını oluşturmak için şart olanlar, ileride koleksiyon değeri olması beklenenler vb. Yurt dışında bir kitabın önce “hard cover” denen ciltli ve iyi kağıda basılmışı yüksek fiyatla çıkar, onun prestijini yaşamak isteyenler hemen alır, birkaç ay sonra “soft cover” denen “halk tipi” basımı çıkar. Bizde prestij müşterisi çok az olduğu için doğrudan ince kapak çıkıyor, bazen daha kitap çıkmadan korsanı çıkıyor bile. Bir anlamda “hakikisini” almak yeterince prestijli oluyor zaten.
Bu açıdan bakarak, kitaba ödenen fiyatın içinde neler var, daha ne gibi yararlar ve beklentiler yüklenebilir, ürün değer skalasına koyup bakmak istedim. Fiyat koymadım, çünkü belli bir ürün değil, geniş bir ürün grubu söz konusu. Onun yerine skalanın kategorilere göre dağılımını veriyorum.
YARAR
Kullanım
Kullanım değeri, ancak ders kitapları, kullanma talimatnameleri, yol tarifleri, şifalı bitkiler vb. için var. Kimin ne işine yarayacaksa ona göre fiyat konuyor. Ders kitabının alternatifi bedava olduğu için fazla kar kaldırmıyor ama, denizcilere satılan haritaların az bulunur olması halinde bir kağıt parçasına ne bedeller ödendiği malum. Buna karşın dizüstü bilgisayarında izlenebilecek elektronik haritaların kolaylığı karşısında onların satış şansı kalmıyor. Kitabın kullanım değeri içeriği ile yakından bağlantılı.
Kazanç
İş kitapları, mesleki bilgiler, bu kategoriye giriyor. Örneğin bilgisayar programlarını öğrenmeden işe giremiyorsanız alacaksınız, okuyacaksınız, öğreneceksiniz, kazanacaksınız. Kitapçılarda program kitaplarının oldukça büyük bir yer tutması boşa değil. Aynı şekilde bankacılık teknikleri, ihracat işlemleri, kimya formülleri, anatomi atlası, yapı katalogu gibi kitapların yüksek fiyatlarını gururla korumaları yüksek kazanç potansiyelinden kaynaklanıyor.
Tasarruf
Birçok kitabın iddiası aslında buraya dayanıyor ama pek üzerinde durulmuyor. “Bunları bilirseniz kazançlı çıkarsınız” söylemiyle pazarlanmıyor. Oysa örneğin leke çıkartma, sağlığa kavuşma, zaman kazandırma gibi yararları olan kitaplar, tıpkı konfeksiyoncuların vitrininde olduğu gibi yüksek rakamların üstü çizilip yanına kocaman ne kazandırdığı yazılırsa çok daha fazla ilgi çekecektir. Unutmayalım ki “algı her şeydir”. Adı “bu kitabı çalın” olan bir kitap vardı, bedavadan yaşamanın yollarını anlatıyordu, tüm dünyada çok sattı. Başarının formülü belli.
TATMİN
Prestij
Bir klasiğin ciltli, kuşe kağıtlı az sayıda baskısı her zaman müşterisini bulur. Eski kitap müzayedesine katılıp o kokuyu duyanlar, eminim evlerindeki seçkin kitapların da torunları için bir servet ifade edeceğini çok iyi biliyorlar. Zamanla dağılıp gidecek bir kitap almaktansa, değeri günden güne artacak bir kitap almayı tercih edenler var. Aslı olmasa da tıpkıbasımını yapıp para kazanmak mümkün.
Konfor
Kitabın yazı stili, dizgisi, resimleri okumayı kolaylaştırır. “Böyle gelmiş böyle gider” diyerek mevcudu tekrarlamak yerine, okura nasıl daha fazla konfor sunabilirim diye düşünmek gerek. Cep kitapları bu ihtiyaca hitap etmek için çıktı. Resimli ve kolay okunan kitaplar “ciddi” insanların bile gözdesi. Gazete ve dergiler acımasız rekabet ortamında yararı kanıtlanmış tarzlarının kitap dizgisinde kullanılmaması çok yazık. Pazarlama gurularının kitaplarına bayılıyorum, bir solukta okunuyor, hangi bölümün ne işe yarayacağını baştan söylüyor, zamanı kısıtlı olanlar için özet bilgilerini kutular içinde veriyor, hatta bazen verimli okumak için kitabın kullanım kılavuzu bile oluyor. Bizim Tüsiad’ın Japon muadili, üyelerinin zaman kıtlığını bildiğinden, metroda okuyabilsinler diye küçük boy ve resimli çıkarırmış dergisini. İçeriği zenginleştirmek yerine okunabilirliği artırmak ürüne değer kazandıracak.
Mutluluk
Özellikle “eğlenme” amaçlı alınan kitapların fiyatının herhalde en önemli bileşeni mutluluk faktörü. Kitabı okumanın bizi hayal dünyamıza çekebilmesi, günlük sorunlarımızı unutturabilmesi, okuduğumuz şiirin “gönül telimizi titretmesi” esas satın alma nedenini oluşturuyor. Bazı yayınevlerinin yetişkinlere tekmil Tex ciltlerini parlak kağıda basıp satması da çocukluğun mutluluğunu yaşatmaya yönelik değil mi?
Bu kalemden daha çok para çıkacak ama, kitabın yaşattığı mutluluk büyük ölçüde yazara bağlı. Yani bir yerde bireysel performansa bağlı. Belki resim endüstrisinin uyguladığı bir yöntem örnek alınabilir. Yağlıboya tablolar tarz olarak pahalı sanatçılar tarafından hazırlanıyor, ucuz zenaatçılar tarafından taklit ediliyor, bayiler eliyle hesaplı fiyata satılıyor. Duvara asılınca yaşattığı mutluluk aynı, zaten altındaki imzayı kimse tanımıyor. Orhan Kemal’in Mayk Hammer kitapları gibi, yazar değil üslup okunuyor. Neden başkalarına fabrikasyon yaptırılmasın? Bunun için sanırım yayınevlerinin “mahlas” olarak kullanılan uyduruk isimleri “marka” olarak tescil ettirmeleri lazım. Bu bir yerde “sanata saygısızlık”, “emeğin sömürüsü” falan filan diye karşılanacak ama, birçok sektörde bu normal karşılanıyor. İcadı yapan mühendis değil, patenti satın alan fabrikatör seri üretimi yapıyor ve para kazanıyor. Yayıncılık sektöründe bunun başlamamış olması hayret verici.
BEKLENTİ
Güvence
Kitabın güvence sağladığı birçok durum var. Örneğin İngilizce iş yazışmaları kitabı, belki günün birinde lazım olur diye alınan ürünlerden. Arabada duran yol atlası, belki günün birinde gider kaybolurum diye alınır. O nedenle raf beklerse zor fark edilir. Bu gibi kitapların satış noktasındaki sunuşu da farklı olmalı. Benzincide satılması iyi de, satın alma için hiçbir uyarıcı mesaj taşımıyor. “Aldınız mı” veya “Lazım olabilir” deseniz, ilgi ve satış katlanır. Sigorta satanların kullandığı söylemler bu kategorideki kitaplarda da kullanılabilir.
Fırsat
Kitapta fırsat olmaz mı, tabi ki olur. Kitap severin ruhunda var, sahaflarda eski kitapları karıştırıp fırsat kovalamak. Tabi genelde “fırsat” diye yola serilen kitaplar korsanlar oluyor. Ama kitapçılarda hiç uygulanmayan, ancak depo temizlemek için artık satış değeri kalmamış kitapları eritmekte kullanılan bir satış taktiği bu. Oysa sektör değişiyor, kitaplar yüzbinler satıyor, artık tekstili örnek almak lazım. Bir ürün satılmıyorsa derhal fiyatını ayarlamalısınız. Depoda bekleyince mal bozulmuyor ama, ekonomik olarak ucuza satmanın saklamaktan daha karlı olacağından eminim. Hem böylelikle tüketicilerde beklenti yaratıp tüketimi fiyatla yönetmek mümkün olacaktır. Fırsat peşinde olan kitleden yeni tüketiciler kazanılacaktır. Geçenlerde Ankara’da otogar çıkışında gördüğüm bir seyyar satıcı, saklama değeri olan dergilerin eski sayılarını yaymıştı yola, “tazesi” 5-6 lira olan dergileri 1-2 liradan satıyordu, doğrusu takdir ettim. Kağıt fabrikasına gönderilmesinden iyidir.
Umut
Kitabın fiyatının umut içerdiği durumlar da var şüphesiz. Astroloji haritaları, rüya yorumları, kazandıran taktikler, mutluluğun sırları, hayatınızı değiştirecek öğretiler, bunların hepsi aslında umut satıyor. Umut satanların kapağının da, sunuşunun da buna uygun olması gerek. Umudu yansıtan ve körükleyen mesajlar vermek gerek. Umudun fiyatlandırmasını da usulüne uygun yapmak gerek. Örneğin astroloji kitabında “falın çıkmazsa kitabı iade et” derseniz, çok daha kolay satarsınız, iade oranı da %1’i geçmez.
|
|
|
|
|
