| |
F&M HAKKINDA
FRANCHISE HAKKINDA
FRANCHISE ALANLARA
FRANCHISE VERENLERE
EĞİTİMLER
FIRSATLAR
|
|
|
TÜRK TİPİ FRANCHISE NASIL OLMALI
Yabancıyı taklit
Franchise zincirler ABD’de 60’larda kurumsallaştı, dünyaya yayıldı. Türkiye’ye 80’lerde McDonald’s ile geldi, Taksim’de kapısında kuyruklar oluştu. Kerameti konseptte arayan yerli girişimciler yabancıları taklit ettiler. Sağra’nın patronu Almanya’da McDonalds’dan franchise eğitimi aldı, Türkiye’de Sağra Special zincirini kurdu. Sultanahmet Köftecisi İngilizlerden danışmanlık aldı, Fenerbahçe Pyramid AVM de McDonalds karşısına birebir aynı görünen restoran açtı. Mado, Baskin Robbins zengin çeşitle Türkiye’ye gelince çeşitlerini artırdı, ilk şubesini Caddebostan Bağdat Caddesine, Baskin Robbins’in tam karşısına açtı. Ziya Şark Sofrası Büyükçekmece Atirus AVM’de Burger King karşısında, ekipmanı, dekorasyonu ile birebir aynı ilk fast food restoranı Ziya Fast’ı açtı.
Neyse ki yerliler, yabancıları taklit etmenin işe yaramadığını kısa sürede anladı, aslına döndü. Güçlü yabancılar bir pazara girince, pazarı değiştirirler. İleri üretim teknikleriyle maliyet yapısını, ileri pazarlama teknikleriyle tüketici algısını değiştirirler. Büyük oynar, büyük harcar, büyük kazanırlar. 60’larda hayatımıza margarinle kola nasıl girdiyse, 80’lerde hamburgerle pizza da öyle girdi. Yabancıların pazardan ne pay aldığını görmek için canlı bir alışveriş merkezine gidin, gıda katındaki müşterilerin kaçının nereden yiyecek aldığını, ambalajlarına bakarak sayın. Genelde göreceğiniz tablo, az sayıda yabancının her birinin %15-30, çok sayıda yerlinin her birinin %1-5 pay aldığıdır.
Yerlinin farkı
Bu bariz üstünlüğün nedenini anlamadan, sadece yabancıyı taklit ederek onları geçemezsiniz. Hata yapmalarını bekleyip işinizi şansa bırakamazsınız. Yabancıların avantajı, ileri işletme ve pazarlama teknikleri kullanarak tüketiciye güven veriyorlar. Pahalı ekipman kullanıyor, düz elemanlarla etkin çalışıyorlar. Yerlilerin avantajı, tüketicinin sevdiği, alıştığı yöresel ürünleri sunuyorlar. Ucuz ekipman kullanıyor, uzman elemanla çalışıyorlar. Ustaya bağımlı olduğu için kolay büyüyemiyor, zincirleşse kalite standardı bozuluyor. Merkezi üretim yapsa maliyet şişiyor. Yabancıya benzemeye çalışsa yatırım artıyor. Pahalı otomatik ekipman kullansa otantik lezzet bozuluyor.
Örnek verelim. Pide, lahmacun otantik usulde taşfırında pişer, Trabzon pidesi kapalı uzun, Samsun pidesi açık yuvarlak, Antep lahmacunu sarımsaklı, Urfa lahmacunu isotlu olur. 1990’larda yabancı pizza zincirleri geldi, konveyörlü fırınla maliyet düşürdü, paket serviste bir alana bir bedava verdi, pazarı ele geçirdi. 2000’lerde pideciler yabancıları taklit edip konveyörlü fırın kullandı, otantik lezzet kalmayınca paket servis pazarına pizza hakim oldu. 2010’larda pide zincirleri AVM lerde konveyörlü fırın, uygun fiyat, etkin tanıtımla pizzayı geçti. 2020’lerde lahmacuncular caddelerde taşfırında otantik lezzetle, değerine satarak pizzadan müşterisini geri aldı. Sonuç olarak yabancıyı yarım taklit fayda sağlamaz, ya tam taklit edip ondan daha iyi olmak, veya kendi yolundan gitmek lazım.
Ülkemiz iş dünyasının franchise konusunda yapısal eksikleri var. Genel olarak eğitim sistemimiz teorik kalıyor, araştırma yapmadan duygusal karar alıyoruz, herkes kendi aklını beğeniyor, cahil cesareti para kazandırıyor. Perakende piyasasında devletin denetimi yetersiz kalıyor, düzenli çalışanın aleyhine haksız rekabet oluşuyor. Finansman imkanı sınırlı, para kıymetli, çekle senetle dönen çark, zincirleme kazalara neden oluyor.
Türkiye’deki franchise marka sayısı ABD ile neredeyse aynı, 2000 den fazla zincir var. Ancak zincirlerin ortalama şube sayısı ABD’de 200’ün üzerinde, Türkiye’de 20’nin üzerinde. Zincirler büyüyemiyor, kurumsallaşamıyor, şube sayısı 200’ü geçen ancak %10’u bulmaz. Franchise altyapısını oluşturmadan, ekibini kurmadan, standartlarını oturtmadan, eğitimsiz, denetimsiz, tanıtımsız franchise veriliyor. Bütün bu eksiklere karşın insanlar franchise alıyor, çoğunlukla da kendi başlarına yapabileceklerinden daha fazla para kazanıyorlar.
Türk tipi franchise
Bütün eksiklerine karşın franchise kazandırıyor ve yayılıyorsa, nedenini atasözlerinde bulabiliriz. İngilizler “körlerin arasında tek gözlü kral olur” demiş, herkesin kusuru var, eksiği az olan marka oluyor. Göçer atalarımız “kervan yolda düzülür” demiş, plan program olmayan yerde erken kalkan yol alıyor. Türk gibi başla, İngiliz gibi bitir demişler, zincirler büyüdükten sonra sistem kurmaya başlıyor.
Türk tipi franchise bu temeller üzerine kuruluyor. Zincirlerin çoğu sistemsiz çalışıyor, standartları yok işi ustasına bırakıyor, elemanlarını eğitmek yerine işi bilenini arıyor, tedarikçisini büyütmek yerine sömürmeye çalışıyor, reklam bütçesini satışı artırmak yerine franchise satmak için kullanıyor, franchise alanları güçlendiren denetim yerine kınayan teftiş yapıyor. Yapılması önerilen ne varsa tersini yapıyor. İşin enteresan yanı, zincirin ilk yıllarında sistem kurmaya kaynak ayıran masrafını çıkaramıyor, hatta masrafsız çalışanların kendisini taklit etmesi, elemanlarını çalması, satış fiyatlarını kırması nedeniyle batabiliyor. Zincirler ancak büyüyüp para kazandıklarında franchise sistemini kurmaya kaynak ayırıyor, kurumsallaşıyor, pazara hakim oluyor.
Türkiye’de 30 yılı aşkın süredir franchise alan, veren, kuran, yöneten, eğiten, danışman olarak sektörün içindeyim. Maalesef yukarıdaki tespitimi doğrulayan birçok vaka gördüm. Ülkemizde franchise ile büyüyen yerli zincirlerden başta sistem kuranlar masrafların altında ezildi, taklit edenler kazançlı çıktı. Sonda ise hep sistem kuranlar kurumsallaşmayı ve büyümeyi başardı. Yabancı zincirlerde ise tersine, başta sistem kuranlar kazandı, sistemsiz, kadrosuz, sadece franchise satarak büyümeyi deneyenler kapandı. Bunun nedenleri var.
-
Gelişmiş ülkelerde milli gelir 40 bin dolar civarında, orta gelir dilimi büyük ve homojen, zincirler bu kesime hitap ediyor. Bizde 10 bin dolar civarında, yüksek gelirli az, dar gelirli çok, orta gelire hitap edecek şekilde tasarlanmış zincirler arada kalıyor, ucuz satmayı usulsüz de olsa beceren kazanıyor.
-
Gelişmiş ülkelerde devlet de gelişmiş, tüketiciyi, yatırımcıyı koruyor, iş dünyasını kurallara uymaya zorluyor. Bizde her şey yapanın yanına kar kalıyor, mevzuata uyanın maliyeti, vergisi, sigortası, eğitimi, iş güvenliği, kalitesi, servisi vb. ile artıyor. Fiyat farkını marka güvencesi arayan orta ve yüksek gelirliler ödüyor, dar gelirli aldırmıyor.
-
Gelişmiş ülkelerin tedarikçileri de gelişmiş, zincirler tedariki uzman kuruluşlarla anlaşarak çözüyor. Bizde makul fiyatlı güvenilir tedarikçi bulamayan perakende zincirleri üretimi ve lojistiği üstleniyor, bunu gelir kapısı ve kalitenin şartı olarak görüyor, pazarı zinciriyle sınırlı kalınca maliyeti şişiyor. Artan maliyeti fiyata yansıtınca müşteri kaçıyor.
-
Gelişmiş ülkelerde sermaye ucuz, işçilik pahalı, teknolojik ekipmana yüksek yatırım yapıyor, işçiliği basitleştiriyor ve ucuzlatıyorlar. Bizde para pahalı, işçilik ucuz. Basit ekipmanla düşük yatırım yapılıyor, elemana muhtaç kalıyor, yetişmiş eleman kapışılıyor, franchise zincirinin avantajı kalmıyor.
Bu durumun sadece ülkemize özgü olduğunu sanmıyorum. Gelişmekte olan ülkelerin iç dinamikleri birbirine benzer olsa gerek. Türkiye’nin 30 yılı aşan franchise deneyiminin birçok ülkeye yararlı olacağını düşünüyorum. Türkiye’de büyümeyi başaran franchise verenlerin bu açıdan çok değerli bir birikime sahip olduğuna inanıyorum.
Türk tipi franchise zinciri kuranlara önereceğim adımlar, pazarın dinamiklerini anlamak, kendi sınırlarını tanımak, doğru stratejiyi belirlemek, sistemi elzem ve mühim konularla sınırlamak, kurumsallaşmayı zamana yaymak.
Osman Bilge
30 Aralık 2012
|
| 2013 YILI BEKLENTİLERİ - PARA DERGİSİ |
2013 yılı için perakende ve franchise alanında ekonomiye şekil verecek gelişmeler şunlar olacak.
Durgunluk bitecek
2012 yılında adı konmamış bir kriz geçirdik. Makroekonomik göstergeler olumsuz değil, ekonomi yorumcuları olumlu, muhalefet sessiz, fakat piyasalar durgun. Küçük yatırımcılar isteksiz, soruyor ama almıyorlar. İş kuranlar, ev alanlar, araba arayanlar hep aynı durumda. Avrupa’nın ekonomik krizinin üstüne Ortadoğu’nun siyasi krizi gelince beklemeye geçtiler. Tahsilat sorunu giderek büyüyor, piyasada nakit dönmüyor, bankalar kredide nazlanıyor, çek-senet protestoları arttı, kredi kartları batık. Bazı Avrupa ülkeleri gibi dibe vurmadık ama, onlardan korkan bankalar bizim muslukları kıstılar.
Birkaç ayda yaralı Avrupa iyileşmez, kanlı Ortadoğu durulmaz ama tedirginlik krizleri de uzun süremez, zamanla durum kanıksanır. Bilenler 2013 yılı ortasına kadar bu durgunluğun geçeceğini söylüyor. Yatırım ortamının iyileşmesi, yeni markaların yayılması, eski markaların pahalılaşması demek.
Girişimcilik gelişecek
Türkiye’de köyden kente göç sürdüğü için herkes mecburiyetten girişimci oldu. Düzenli işler yatırım gerektirdiği için düzensiz işler, merdivenaltı üretim, faturasız satış, denetimsiz piyasa ortaya çıktı. Sorun sosyal boyut aldığından devlet müdahale etmezdi. Son yıllarda girişimcilik teşvik edilmeye başlandı
İŞKUR eğitimleri, KOSGEB hibeleri, mikrokredilerle girişimcilik özendiriliyor. Devlet, sivil toplum kuruluşları, şirketler el ele veriyor, bankalar küçük girişimciler için ayrı bölüm açıyor, üniversiteler girişimcilik eğitimleri veriyor. İnsanımız “kapağı devlete atmak” sevdasından kurtuluyor.
Teşviklerin yanı sıra düzensiz işler üzerindeki baskılar da artıyor. Mali ve fiziki denetimler sıklaştı, tapu-banka-araç-kredi kartı kayıtları izlenince paraya kaçacak yer kalmadı. Yeni girişimciler eskilerden farklı olacak, düzgün işler yapacak, vergisini verecek, markalaşacak, zincirleşecek.
Sermaye zincirlere girecek
Her alanda organize perakende, yani zincir mağazalar güçleniyor. Batı ülkelerinde pazara tamamen hakimler, bizde henüz yeni gelişiyor. Örneğin süpermarketlerde batıda %60-70 olan zincirlerin payı bizde %15. Elektronik marketler birkaç yılda piyasayı ele geçirdi. Her sektörde zincirlerin payı artıyor.
Sermaye bu duruma kayıtsız kalamadı. Faizde, kirada bulamadığı yüksek gelirin perakendede olduğunu gördü. Yatırımcılar, fonlar, holdingler zincirlere ortak oldular. Çok para verdiler ama aslında ucuza aldılar, gerçek değeri satarken belli olacak. Bu trend artarak sürecek, zincirler el değiştirecek. İyi yerler için kapışma büyüyecek, hava paraları artacak.
Sosyalleşme mekanları yaygınlaşacak
Fast food zincirleri fazlasıyla gelişti, restoranlar fast food tekniklerini kullanıyor, pazar doluyor, yeni markalar kendilerine yer bulmakta zorlanıyor. Şimdi kafelerin zamanı, yerli-yabancı birçok marka hızla yayılıyor. Aslında tutulan kafeler değil, sosyalleşme mekanları. İnsanlar buluşmak, konuşmak için yer arıyorlar, kahve bahane oluyor. Kafelerin bir kısmı basit atıştırmalıklarla yetinirken bir kısmı dünya mutfağı sunuyor. Semtinin gözde mekanı, buluşma noktası olmayı başaranlar bazen kahveci, bazen simitçi, bazen pastacı, bazen tatlıcı, bazen biracı oluyor.
Önemli yatırım fırsatlarından biri bu alanda. Sosyalleşme mekanları artarak gelişecek. Yerli yabancı konseptler yarışacak. Buluşma noktası olmayı başaran çok para kazanacak. Satılan ürünlerin kar marjı çok yüksek olduğu için birçok yeni yatırımcı, birçok bilinen marka bu alana yöneliyor.
Hizmetler çeşitlenecek
Entrepreneur dergisinin artık gelenekselleşen ve dünyada kabul gören Franchise 500 listesindeki en başarılı ilk 500 franchise zinciri sıralamasında gıdacılar her zaman olduğu gibi %25 civarında. Buna karşın %70’i çeşitli hizmetlerde faaliyet gösteriyor. Bizde en çok eksiğini gördüğüm ve hızla gelişeceğine inandığım alan hizmetler. Bu liste Türkiye’de de gelişmesinin önü açık sektörler için ışık tutabilir.
Ev bakım hizmetlerinde 49 zincir marka var. Kimi çim biçiyor, kimi tıkanan sıhhi tesisatları açıyor, kimi mutfak banyo fayanslarını yeniliyor, kimi afet sonrası tamirat yapıyor, kimi havuz bakımı yapıyor, kimi sadece zemin döşüyor, kimi kapı pencere yapıyor, kimi sadece denetim yapıyor. Türkiye’de bu alanda markalaşmış hizmet veren yok, zincir zaten yok. ABD de en başarılıların arasında en fazla zincir çıkan iş bu. Batıda müstakil ev çok olduğu için yayılmış olabilir, ama bizde de markanın güvencesiyle makul fiyatla, uzman elemanla hizmet verenler olsa, her ev sahibi almak ister. Pahalı mimarın veya kerameti kendinden menkul ustanın eline kalmak istemez. Önemli bir gelişim alanı bu, inanıyorum ki bizde de bir kez markalaşma başladığında gerisi gelecek.
Endüstriyel ve evsel temizlikte 44 zincir marka var. Bizde o sektör karlılığını koruyamadığı için franchise olarak gelişemedi. Bundan sonra da değişemez, sektör az karla çalışan büyük firmaların eline geçti.
Sağlık, güzellik ve kişisel bakım alanında 43 zincir var. Evde bakımdan sırt ağrısı merkezine, güzellik salonundan bronzlaşmaya, el ayak bakımından erkek berberine, masajdan acil müdahaleye kadar her alanda franchise zincirleri hizmet veriyor. Bizde de en hızlı gelişecek alanlardan biri bu. Sistem değişiyor, mevzuat uyarlanıyor, devlet hastanelerinin yerini SGK fiyatlarıyla hizmet veren özel sektör alıyor. Özel hastalar ve keyfi hizmet alan müşteriler de makul fiyat istiyor, iyi hizmete yüksek bedel ödemekten bezmişler. İşin yapısı gerek sağlık, gerek kişisel bakım alanında uzmanların franchise alarak markalı hizmet vermesine çok uygun. Maliyetleri tutturduktan sonra kamunun sağlık sistemine de girilebilir. Sağlık ve kişisel bakım gelişmeye çok açık bir sektör.
İş hizmetlerinde 35 zincir marka var. İş koçları, büro destek hizmetleri, istihdam büroları, bilgisayar tamircileri, kobi danışmanları, vergi beyannamecileri, muhasebeciler zincirleşmiş. Firmalar her farklı konuda uzmanlaşmış birinden makul fiyatlı hizmet alabiliyor. Böyle olunca hem markalar yaygınlaşıyor, hem müşteriler rahat ediyor. Türkiye’de kargocuların zincirleşip yayılması ve firmaların bir kargocuyla güven içinde çalışması gibi, hizmetlerin her alanında markalar yaygınlaşacak, fiyatlar makulleşecek, işler gelişecek.
Eğitimde 29 zincir marka var. Çocuklara yönelik, okul dışı okuma, müzik, jimnastik, matematik gibi kurslar, çocuk bakımı, iş dünyasına yönelik eğitimlerde markalaşma çok yaygın. Bizde de son yıllarda abaküsle aritmetik öğreten merkezlerin yüzlerce şubeye ulaşması bu alandaki potansiyeli gösteriyor. , Okul zincirlerinin, dershanelerin, meslek kurslarının, ana okullarının, çocuk gelişim merkezlerinin de hızla geliştiğini ve franchise ile yayıldığını görüyoruz. Daha birçok alanda markalaşanlar çıkacak, işin yapısı gereği franchise vererek büyüyecekler.
Otellerde 28 zincir marka var. Türkiye’de onbinlerce otelci var ama, Rixos, Dedeman gibi otel zincirleri parmakla sayılacak kadar az. Bizim otelciler işletmecilik konusunda Avrupa’dan, Amerika’dan franchise alıyorlar. Bu alanda ihtiyaç büyük, karlar düştü, verimli işletmecilik öne çıktı, markalardan franchise almak, zincirlere dahil olmak otel sahibinin hayatını kurtarıyor. İşini bilen, iyi kötü tanınmış otelcilerin, franchise tekniklerini kullanarak zincirleşmesi için bu yıllar son fırsattır. Bundan sonra isteseler de Pazar dolduğu için büyüyemezler.
Tanıtım hizmetleri alanında 28 zincir var. Tabelacılar oldum olası ABD de zincirleşirdi, Türkiye’de herkes rakiplerini geçip kendi başına büyümeye çalışırdı. Oysa tabelasını kimin yaptığı müşterinin umurunda değil, makul fiyata uzman elden hizmet almak istiyor. Tabelacılar işi kendi başlarına becerdikleri ve markanın gücünü görmedikleri için franchise almadılar ve vermediler. Şimdi benzer gelişme sosyal medya ajanslarında yaşanıyor. İnanıyorum ki bu alanda franchise vererek büyüyenler büyük bir taleple karşılaşacak ve hızla yaygınlaşacaklar. Büyümenin sırrı, franchise tekniklerini doğru kullanmada.
Spor salonlarında 27 zincir var. Bizde de bu iş hızla gelişiyor. Sports International ile başlayan zincirleşme özellikle AVM lerdeki büyük işletmelerde sürdü ama sokaklardaki küçük spor salonlarında yürümedi. Kadınlara yönelik B-fit, Shapes gibi yerli-yabancı zincirler potansiyeli gösterdi. Franchise tekniklerini doğru kullanan küçük spor salonları da markalaşacak ve yayılacaklar.
Araç bakımında 24 zincir var. Aracının garanti süresi biten sürücüler ABD de egzos, fren, motor, kaporta vb. işleri için farklı zincirlerin küçük işletmelerine giderler. Türkiye’de zincirleşme tutmadı, Auto King, Speedy, Auto Stop, ACL gibi zincirler zayıf kaldı. Oto sanayi sitelerinin yaygınlığı, ustaların ucuzluğu ve yeterli güven vermesi bunun nedeni olsa gerek. Korkarım bu alanda ekmek yok.
Emlakta 11 zincir listeye girmiş. Bizde zaten fazlasıyla emlakçı ve zinciri var. Bu alanda da yeni bir şey yok.
Petshoplarda 7, turizmde 5, boyacılarda 5, güvenlikte 4, eğlencede 4, evden eve nakliyede 3, sigortada 1, videoda 1 zincir listeye girmiş. Bu listeye girmemiş daha yüzlerce iş konusu var. Hepsinde aynı potansiyeli görüyorum. Hizmetlerde öne çıkan, markasıyla güven veren, uzmanlaşarak zincirleşen, makul fiyatıyla sadık müşteri edinen çok az zincir var. Girişimciler bireysel olarak öne çıkmaya çalışıyor, markanın gücünü hafife alıyorlar. Oysa tüketici bu gibi hizmetleri markalı zincirlerden almaya hazır. Önümüzdeki dönemin gelişecek alanı hizmetlerde. Bu alanda çalışanlara ya franchise vermelerini, veya franchise almalarını öneriyorum. |
|
|
|
|
