|
F&M HAKKINDA
FRANCHISE HAKKINDA
FRANCHISE ALANLARA
FRANCHISE VERENLERE
EĞİTİMLER
FIRSATLAR
|
|
|
TÜRK TİPİ FRANCHISE NASIL OLMALI
Yabancıyı taklit
Franchise zincirler ABD’de 60’larda kurumsallaştı, dünyaya yayıldı. Türkiye’ye 80’lerde McDonald’s ile geldi, Taksim’de kapısında kuyruklar oluştu. Kerameti konseptte arayan yerli girişimciler yabancıları taklit ettiler. Sağra’nın patronu Almanya’da McDonalds’dan franchise eğitimi aldı, Türkiye’de Sağra Special zincirini kurdu. Sultanahmet Köftecisi İngilizlerden danışmanlık aldı, Fenerbahçe Pyramid AVM de McDonalds karşısına birebir aynı görünen restoran açtı. Mado, Baskin Robbins zengin çeşitle Türkiye’ye gelince çeşitlerini artırdı, ilk şubesini Caddebostan Bağdat Caddesine, Baskin Robbins’in tam karşısına açtı. Ziya Şark Sofrası Büyükçekmece Atirus AVM’de Burger King karşısında, ekipmanı, dekorasyonu ile birebir aynı ilk fast food restoranı Ziya Fast’ı açtı.
Neyse ki yerliler, yabancıları taklit etmenin işe yaramadığını kısa sürede anladı, aslına döndü. Güçlü yabancılar bir pazara girince, pazarı değiştirirler. İleri üretim teknikleriyle maliyet yapısını, ileri pazarlama teknikleriyle tüketici algısını değiştirirler. Büyük oynar, büyük harcar, büyük kazanırlar. 60’larda hayatımıza margarinle kola nasıl girdiyse, 80’lerde hamburgerle pizza da öyle girdi. Yabancıların pazardan ne pay aldığını görmek için canlı bir alışveriş merkezine gidin, gıda katındaki müşterilerin kaçının nereden yiyecek aldığını, ambalajlarına bakarak sayın. Genelde göreceğiniz tablo, az sayıda yabancının her birinin %15-30, çok sayıda yerlinin her birinin %1-5 pay aldığıdır.
Yerlinin farkı
Bu bariz üstünlüğün nedenini anlamadan, sadece yabancıyı taklit ederek onları geçemezsiniz. Hata yapmalarını bekleyip işinizi şansa bırakamazsınız. Yabancıların avantajı, ileri işletme ve pazarlama teknikleri kullanarak tüketiciye güven veriyorlar. Pahalı ekipman kullanıyor, düz elemanlarla etkin çalışıyorlar. Yerlilerin avantajı, tüketicinin sevdiği, alıştığı yöresel ürünleri sunuyorlar. Ucuz ekipman kullanıyor, uzman elemanla çalışıyorlar. Ustaya bağımlı olduğu için kolay büyüyemiyor, zincirleşse kalite standardı bozuluyor. Merkezi üretim yapsa maliyet şişiyor. Yabancıya benzemeye çalışsa yatırım artıyor. Pahalı otomatik ekipman kullansa otantik lezzet bozuluyor.
Örnek verelim. Pide, lahmacun otantik usulde taşfırında pişer, Trabzon pidesi kapalı uzun, Samsun pidesi açık yuvarlak, Antep lahmacunu sarımsaklı, Urfa lahmacunu isotlu olur. 1990’larda yabancı pizza zincirleri geldi, konveyörlü fırınla maliyet düşürdü, paket serviste bir alana bir bedava verdi, pazarı ele geçirdi. 2000’lerde pideciler yabancıları taklit edip konveyörlü fırın kullandı, otantik lezzet kalmayınca paket servis pazarına pizza hakim oldu. 2010’larda pide zincirleri AVM lerde konveyörlü fırın, uygun fiyat, etkin tanıtımla pizzayı geçti. 2020’lerde lahmacuncular caddelerde taşfırında otantik lezzetle, değerine satarak pizzadan müşterisini geri aldı. Sonuç olarak yabancıyı yarım taklit fayda sağlamaz, ya tam taklit edip ondan daha iyi olmak, veya kendi yolundan gitmek lazım.
Ülkemiz iş dünyasının franchise konusunda yapısal eksikleri var. Genel olarak eğitim sistemimiz teorik kalıyor, araştırma yapmadan duygusal karar alıyoruz, herkes kendi aklını beğeniyor, cahil cesareti para kazandırıyor. Perakende piyasasında devletin denetimi yetersiz kalıyor, düzenli çalışanın aleyhine haksız rekabet oluşuyor. Finansman imkanı sınırlı, para kıymetli, çekle senetle dönen çark, zincirleme kazalara neden oluyor.
Türkiye’deki franchise marka sayısı ABD ile neredeyse aynı, 2000 den fazla zincir var. Ancak zincirlerin ortalama şube sayısı ABD’de 200’ün üzerinde, Türkiye’de 20’nin üzerinde. Zincirler büyüyemiyor, kurumsallaşamıyor, şube sayısı 200’ü geçen ancak %10’u bulmaz. Franchise altyapısını oluşturmadan, ekibini kurmadan, standartlarını oturtmadan, eğitimsiz, denetimsiz, tanıtımsız franchise veriliyor. Bütün bu eksiklere karşın insanlar franchise alıyor, çoğunlukla da kendi başlarına yapabileceklerinden daha fazla para kazanıyorlar.
Türk tipi franchise
Bütün eksiklerine karşın franchise kazandırıyor ve yayılıyorsa, nedenini atasözlerinde bulabiliriz. İngilizler “körlerin arasında tek gözlü kral olur” demiş, herkesin kusuru var, eksiği az olan marka oluyor. Göçer atalarımız “kervan yolda düzülür” demiş, plan program olmayan yerde erken kalkan yol alıyor. Türk gibi başla, İngiliz gibi bitir demişler, zincirler büyüdükten sonra sistem kurmaya başlıyor.
Türk tipi franchise bu temeller üzerine kuruluyor. Zincirlerin çoğu sistemsiz çalışıyor, standartları yok işi ustasına bırakıyor, elemanlarını eğitmek yerine işi bilenini arıyor, tedarikçisini büyütmek yerine sömürmeye çalışıyor, reklam bütçesini satışı artırmak yerine franchise satmak için kullanıyor, franchise alanları güçlendiren denetim yerine kınayan teftiş yapıyor. Yapılması önerilen ne varsa tersini yapıyor. İşin enteresan yanı, zincirin ilk yıllarında sistem kurmaya kaynak ayıran masrafını çıkaramıyor, hatta masrafsız çalışanların kendisini taklit etmesi, elemanlarını çalması, satış fiyatlarını kırması nedeniyle batabiliyor. Zincirler ancak büyüyüp para kazandıklarında franchise sistemini kurmaya kaynak ayırıyor, kurumsallaşıyor, pazara hakim oluyor.
Türkiye’de 30 yılı aşkın süredir franchise alan, veren, kuran, yöneten, eğiten, danışman olarak sektörün içindeyim. Maalesef yukarıdaki tespitimi doğrulayan birçok vaka gördüm. Ülkemizde franchise ile büyüyen yerli zincirlerden başta sistem kuranlar masrafların altında ezildi, taklit edenler kazançlı çıktı. Sonda ise hep sistem kuranlar kurumsallaşmayı ve büyümeyi başardı. Yabancı zincirlerde ise tersine, başta sistem kuranlar kazandı, sistemsiz, kadrosuz, sadece franchise satarak büyümeyi deneyenler kapandı. Bunun nedenleri var.
-
Gelişmiş ülkelerde milli gelir 40 bin dolar civarında, orta gelir dilimi büyük ve homojen, zincirler bu kesime hitap ediyor. Bizde 10 bin dolar civarında, yüksek gelirli az, dar gelirli çok, orta gelire hitap edecek şekilde tasarlanmış zincirler arada kalıyor, ucuz satmayı usulsüz de olsa beceren kazanıyor.
-
Gelişmiş ülkelerde devlet de gelişmiş, tüketiciyi, yatırımcıyı koruyor, iş dünyasını kurallara uymaya zorluyor. Bizde her şey yapanın yanına kar kalıyor, mevzuata uyanın maliyeti, vergisi, sigortası, eğitimi, iş güvenliği, kalitesi, servisi vb. ile artıyor. Fiyat farkını marka güvencesi arayan orta ve yüksek gelirliler ödüyor, dar gelirli aldırmıyor.
-
Gelişmiş ülkelerin tedarikçileri de gelişmiş, zincirler tedariki uzman kuruluşlarla anlaşarak çözüyor. Bizde makul fiyatlı güvenilir tedarikçi bulamayan perakende zincirleri üretimi ve lojistiği üstleniyor, bunu gelir kapısı ve kalitenin şartı olarak görüyor, pazarı zinciriyle sınırlı kalınca maliyeti şişiyor. Artan maliyeti fiyata yansıtınca müşteri kaçıyor.
-
Gelişmiş ülkelerde sermaye ucuz, işçilik pahalı, teknolojik ekipmana yüksek yatırım yapıyor, işçiliği basitleştiriyor ve ucuzlatıyorlar. Bizde para pahalı, işçilik ucuz. Basit ekipmanla düşük yatırım yapılıyor, elemana muhtaç kalıyor, yetişmiş eleman kapışılıyor, franchise zincirinin avantajı kalmıyor.
Bu durumun sadece ülkemize özgü olduğunu sanmıyorum. Gelişmekte olan ülkelerin iç dinamikleri birbirine benzer olsa gerek. Türkiye’nin 30 yılı aşan franchise deneyiminin birçok ülkeye yararlı olacağını düşünüyorum. Türkiye’de büyümeyi başaran franchise verenlerin bu açıdan çok değerli bir birikime sahip olduğuna inanıyorum.
Türk tipi franchise zinciri kuranlara önereceğim adımlar, pazarın dinamiklerini anlamak, kendi sınırlarını tanımak, doğru stratejiyi belirlemek, sistemi elzem ve mühim konularla sınırlamak, kurumsallaşmayı zamana yaymak.
Osman Bilge
05 Ekim 2016
|
ZİNCİRLEŞME YOLUNDAKİ MAYINLAR |
Ülkemizde franchise ile büyümeye çalışan binlerce zincir var. Ama aralarında yüzlerce yer açıp, onlarca yıl sürdüren az var. Franchise sisteminin bu ülke için çok gerekli olduğuna inanıyorum, başarının formüllerini ve başarısızlığın nedenlerini anlatmaya çalışıyorum. Zincirleşirken hemen herkesin yoluna çıkan, adeta mayın gibi üstüne basınca patlayan tipik sorunlar var. Bunlara değinelim, belki birilerinin üstüne basmasına engel oluruz.
1) KENDİ GİBİ MAYINI
Küçük girişimci kapsamlı araştırma yapamaz, kendi gözlemlerine ve ihtiyaçlarına dayanarak iş fikri geliştirir. Bazen kendinin müşterisi olduğu bir ürün veya hizmeti, herkes görse alır diye düşünür. Bazen yurt dışında bir şey görür, sever, herkes sevecek sanır. İlk birkaç işletmeyi kendi gibi düşünenlerin çok olduğu yerlerde açar ve başarılı olur. Yayılmaya başlayınca bir noktadan sonra kendi gibi düşünmeyen tüketicilerle karşılaşır, onları değiştirmeye çalışır, yapamaz, kendini değiştirmeye çalışır, yakışmaz.
Herkesin kendi gibi davranacağını sanmak, zincirleşme yolundaki mayınlardan biri. Güvenli bölgede kalsa sorun yaşamayacak, ama büyümenin cazibesi ile tehlikeli bölgeye geçen basıyor, mayın patlıyor. Çaresi, büyüme stratejisini kapsamlı araştırma ile belirlemek, ne zaman neyle karşılaşacağını öngörmek, konseptini uyarlayabileceği kadar büyümek.
2) SİSTEMSİZLİK MAYINI
Franchise bu ülkenin girişimcisinin “ruhuna” en uygun yönetim biçimi. Başarılı birinin peşinden gitmek, bir markanın bayrağı altında canla başla çalışmak, taraftar ruhuyla başarıyı paylaşmak, tam bizim insanımıza göre. Ancak franchise bu ülkenin girişimcisinin “aklına” pek uymuyor. Organizasyon, disiplin, çalışma, istikrar, raporlama, hesap, kitap gerektiriyor. Saman alevi gibi parlayan, her şeyi göze alan, her zahmete katlanan insanımız, soğukkanlılık ve organizasyon gerektiren işlerde başarılı olamıyor.
Zincirin kurucusu işini bilen ve satıcı ruhlu biriyse franchise alanlara hayallerini satıyor, 15-20 şubeye kadar rahat büyüyor. Vizyon sahibiyse 50-60 şubeye kadar sorunlara pratik çözümler bularak durumu idare ediyor. Patron da, çalışanlar da, franchise alanlar da yurdum insanı olduğu için sisteme gerek duymuyor, çalışma heyecanı ve pratik çözümlerle yetiniyorlar.
Sistemsiz büyüyerek yönetebileceği sınırı aşmak, zincirleşme yolundaki bir mayın. Herkes için sınır başka, ama bir yerde erişiliyor, geçip de mayına basan patlıyor. Çaresi sistem kurmak, ama çoğu kişi bunu beceremiyor. Son çare zinciri sistem kurabilecek birine satmak.
3) PAYLAŞIM MAYINI
Franchise veren anlaşmayı kendi avukatına hazırlattığı için kendi menfaatine olan maddelerle dolduruyor. Dayattığı koşulları kabul edenlere franchise verdiği için karını baştan garanti gibi görüyor. Pozisyonel gücün verdiği heyecanla hem yatırım harcamasından, hem işletme gelirinden hak ettiğinden fazla pay alıyor. İşi bilen adaylar koşulları kabul etmiyor, daha az deneyimli, daha az sorgulayan kişilere franchise vermek zorunda kalıyor. F&M deyişiyle, kuzuları kaçırıyor, kuşlara kalıyor.
Zincirleşme yolundaki mayınlardan biri de dengesiz paylaşım. Hak ettiğinden fazlasını isteyen bu mayına basıyor, hesap kitap bilmeyen beceriksizlere franchise verince mayına basmış oluyor. Çaresi, maddi koşulları ve merkezi destekleri önce franchise alan para kazanacak şekilde tanımlamak. Bu da ancak bilinçli, sistemli ve verimli çalışmayla mümkün. Alanlar para kazanmazsa zincir batar, ama alanları batırarak bir süre suyun üzerinde kalabilir.
4) TAKLİTÇİ MAYINI
Zincirleşen, başarılı ve yeni bir iş fikrinin kanıtını piyasaya sunar. Önceden dikkat bile çekmeyen işler, zincirleşince rakipleri çeker, hatta kendi içinden çıkarır. Rakipler konsepti geliştirmeye zaman ve para harcamaz, doğrudan taklit ederler. Eleman yetiştirmekle uğraşmaz, zincirden eleman çalarlar.
Büyüme yolundaki mayınlardan biri, işi büyütürken rakibin daha cevval çıkıp pazarı kapmasıdır. Çaresi, doğru stratejiyi baştan belirlemek, hazır olmadan işe başlamamak, kendi rekabet üstünlüklerini öne çıkararak rakiplerin önünde koşmak.
Büyüme yolunda çoğu girişimci bir yerde mayına basıyor. Az hasarla atlatan markalaşıyor, atlatamayan yolda kalıyor. Doğru stratejisi ve sağlam sistemi olanın mayından korkmasına gerek yok. F&M olarak 20 yılı aşkın süredir danışmanlık veriyoruz, en çok da bu ikisi üzerinde duruyoruz. Ama açıkçası mayına basmışlara bile bunların önemini anlatamıyoruz. Malum insanımızın ruhu ve aklı farklı çalışıyor. Yıllar içinde gelişimini izlediğiniz ve bir türlü büyüyemeyen markaları şöyle bir hatırlayın. Sonra mayınları gözünüzün önüne getirin. Eminim hangi mayına nerede, ne zaman bastığını net olarak söyleyeceksiniz.
|
|
|
|
|